[비즈한국] “資料”與“品牌”這兩個片語合在一起顯得有些違和。因為資料給人的感覺是純數字化的，而品牌則帶有更濃厚的人文與模擬色彩。或者說，它們就像理科與文科一樣，讓人感到遙遠。但它們也有一種微妙的共同點，那就是很多人在面對兩者時，都會感到無從下手。
這兩個看似無法融合的元素之所以能夠交匯，是因為整個世界經歷了一次翻天覆地的變化。新冠疫情徹底改變了人們的溝通方式，企業與消費者之間的關係亦是如此。既然傳統的品牌建設方法已不再奏效，企業該在何處、以何種方式與消費者相遇，並烙印下獨特的品牌形象呢？
《資料品牌化：大轉型時代，資料如何成為品牌的武器》
金泰元 著，UX Review出版
349頁，1.8萬韓元
在過去的十年裡，“大資料”一直是企業活動中的核心議題。即便在資訊通訊技術發達的韓國，資料收集工作也從未停止，但鮮有案例能給出明確的答案：如何加工並整合這些隨意收集的非結構化資料，進而得出有意義的結論。在人們手足無措、徘徊不前時，資料卻如滾雪球般越積越多。
《資料品牌化》的作者、Innocean Worldwide資料指揮中心局長金泰元指出，這是因為我們仍然被困在陳舊的思維模式中。他強調，重要的不是我們需要什麼資料或如何收集資料，而是我們該如何審視這些資料。簡而言之，我們需要提出好的問題。
“隨著資料量的激增，資料本身反而變得不那麼重要了。在海量的資料中，分析的目的——即‘我們要看什麼’變得更為重要。分析的視角——即‘我們要如何看’變得更為重要。我們需要一套如何進行系統化分析的框架。” - 71頁
作者建議，不要試圖埋首於資料之中尋找答案，而應站在資料之上，看得更遠。為了做到這一點，他認為首先需要打破對資料的幻想。書中提到的一個觀點令人印象深刻：僅僅基於資料，並不能說明結論就是客觀的。因為在資料分析的過程中，不可避免地會滲入分析者的主觀意圖。儘管許多人強調“資料驅動（Data Driven）”，但作者認為現在更需要的是“資料主導（Data Driving）”，即由人來主導資料的決策。資料絕不會主動坦白一切。
資料使用者的能力高低就在這裡體現。那些看似毫無意義的資料是如何建立關聯的？它又該如何應用於實際業務？作者透過“資料敘事（Datatelling）”這一概念對此進行了解釋。
“資料敘事的精髓在於連線資料的點。將原本毫無關聯的資料與新資料連線並賦予意義，這就是資料敘事的開端。” - 144頁
拋棄了對資料的幻想和刻板印象後，品牌化的切入點也開始隱約可見。但似乎還缺少些什麼。資料與品牌建設究竟有什麼關係？作者提出了一個大膽的論點：在大轉型時代，傳統的品牌建設正規化正在發生改變，比起管理並界定品牌屬性的“品牌認同（Brand Identity）”，根據形勢動態變化的“品牌情境（Brand Context）”變得更加重要。
“一致性固然是掌控品牌的好方法，但也會形成僵化單調的認知。若只強調一致性，就會喪失活力與多樣性，追求創新的自由也會隨之消失。相反，偉大的品牌並不太在意一致性。它們像人一樣專注於真實與誠意，並將‘真誠’作為目標。” - 294頁
作者認為，保持動態性的最好方法不是界定並堅守企業或產品固有的認同感，而是關注在瞬息萬變的時代背景下，消費者是如何看待品牌的，也就是要專注於“情境（Context）”。在數字技術和疫情導致非接觸式消費激增的當下，把握情境最有效且唯一的方法正是資料。資料與品牌建設終究在此交匯。Bingo。
《資料品牌化》敦促人們對過去幾十年建立起來的品牌方法論進行新的嘗試，僅憑它為迷茫的現狀提供了另一條路徑這一點，就足以讓人一讀。畢竟，為了不因固執而落伍，這個世界變換的速度實在太快了。