[비즈한국] 將空間僅僅視為物理物件的時代已經過去了。現在的空間是一個讓消費者能夠體驗品牌的平臺，也是企業與消費者建立情感聯結的溝通渠道。遍佈市中心的各種快閃店正是將品牌價值融入設計之中的案例。17日，作為BrandBiz Conference 2024的演講嘉賓，Collective B代表鄭燕真強調，空間設計應當是“將空間想要傳達的資訊準確地傳達給使用者”。
Collective B代表鄭燕真於2009年成為空間品牌公司Urbanterrior的聯合創始人兼創意總監，後於2018年創立了空間設計諮詢公司Collective B。鄭代表曾主導過Episode的“水逾838”、俱樂部“Octagon”、Common Ground以及NAVER035420快閃店等多個空間設計專案及品牌推廣專案。
鄭燕真代表將空間設計稱為“翻譯”。她這樣介紹自己的工作：“我處理的是在品牌與使用者接觸點上產生的所有體驗，並運用設計思維進行構思。我們不僅是從設計的角度去切入空間，更是作為本質的翻譯者，擔負起將其傳達給使用者的角色。”
體現鄭代表哲學理念的專案之一是俱樂部Octagon。鄭代表解釋道：“我基於體驗，聚焦於兩個重點進行了設計。第一是音響。以打造俱樂部界的‘歌劇院’為目標，僅在音響設計上就投入了3個月的時間。第二是下酒菜的差異化。這是俱樂部中首次引入開放式廚房，相比一般俱樂部，提升了食物的水平。”
即便如此，她也坦言：“過去20年來，從來沒有一次是按照設想發展的。”因為無數客戶會提出各自的需求，但不可能把所有需求都裝進同一艘船。鄭代表指出，用“供給者的心態”來設定需求是問題的關鍵。她指出：“像‘想以MZ世代為目標’、‘請打造一個適合發Instagram的空間’這類要求，缺乏‘為什麼’、‘如何實現’等本質性的理由。這是缺失了使用者的需求。”
在她看來，空間就像是一個活著的有機體。空間由擁有所有權的經營者、負責管理空間的運營者以及作為軟體的內容組成。這三個主體透過空間這一媒介，將品牌的資訊和可體驗的專案傳達給使用者，這便是空間設計的目的。
Episode水逾838正是徹底聚焦於“使用者”而打造的。Episode是SK D&D旗下的共享居住品牌，旨在創造擁有社群的單人居住空間。租戶擁有各自的房間，並共同利用公共空間和社群。Collective B以“傳達品牌價值”、“人與人的連線”、“靈活的空間”為三大目標設計了水逾838。使用者被設定為“不是為了節省租金，而是敢於在社群和空間上投資金錢與時間的人”。
為了傳達品牌價值，使用了回收板材和傢俱；為了使用者的連線性，透過移動隔斷取消了公共空間的固定功能，以便使用者隨時根據需求重新組合空間。設計的考量不僅限於租戶。作為住宿設施必需的洗衣房、快遞存放處、垃圾處理場，以“運營人員”為主要使用者進行了設施構建。例如，快遞存放處去除了門檻以便於搬運貨物，洗衣房內還開闢了專門存放丟失物品的空間。這種以使用者為中心的空間設計贏得了積極反饋。水逾838的入住率達到了90%，並獲得了五項設計獎項，取得了令人鼓舞的成果。
這種哲學同樣體現在展示空間中。Collective B在阿迪達斯門店中同時呈現了新產品與品牌歷史。在展示130雙鞋子時，團隊思考如何讓使用者（訪客）感受到品牌資訊。他們將使用者設定為“對文化體驗需求較高的公眾”，並將鞋子作為溝通的工具。將鞋子按年度一一陳列，並在90年代推出的產品周圍放置了老式CRT電視機。而在新產品周圍，則安裝了手掌大小的最新型投影儀。透過燈光和螢幕，自然地將過去與現在區分開來。
針對近期如雨後春筍般湧現的快閃店，鄭燕真代表強調應深思其目的性。她指出：“必須精確設定目的。是要增加訪客量、想要記錄最高銷售額，還是為了提升品牌知名度？要在這些目標中確定優先順序。”她還強調：“我感到很多品牌是為了刺激而製造刺激。但希望品牌方能思考，是否真的需要那種刺激性的元素。不存在能達成所有目的的空間。”
她用約翰·赫斯克特（John Heskett）教授的話作為演講的結尾：“設計即設計出創造設計的設計。”她表示：“空間設計不是簡單地考慮裝飾材料如何使用的問題。我認為，它是關於如何將品牌的資訊透過空間這一‘統一語言’傳達給使用者的工作。”