【Biz Hankook】中國最大電子企業小米在成立韓國法人5個月後，開設了韓國首家官方線下門店。如果說此前小米主要專注於線上銷售，並以“高價效比”策略作為競爭優勢，那麼此次直營門店的開設則旨在透過實體觸點提升品牌影響力。
小米將韓國列為新產品的首發國家，在三星電子005930“Galaxy Unpacked”釋出會前夕推出新品，以爭取韓國消費者。線下門店被打造為一個集體驗、購買及售後服務（AS）於一體的綜合空間，並利用小米特有的“裝置互聯”優勢，同步開展聯動銷售策略。雖然小米計劃將此前被詬病為弱項的售後服務體系化，但目前看來，全國服務網點的擴張及具體路線圖仍顯不足。此次策略能否突破以往的侷限，備受關注。
聚焦“實用性”的韓國首店，實現售後“同步化”
小米在首爾汝矣島IFC購物中心開設了首家線下門店“小米之家（Xiaomi Store）”，正式發力韓國家電市場。其設想是為消費者提供空間，讓顧客能夠親眼檢視此前只能線上上購買的產品，並以體驗為中心提升使用者滿意度。小米韓國總裁Jony Wu在25日的記者座談會上表示：“這是加強與韓國消費者聯絡、將小米打造為如朋友般品牌的重要里程碑。未來我們將擴大全國觸點，為更多消費者提供創新產品與服務。”
該門店經過四天的試運營，將於28日正式開業。作為韓國首家門店，其外觀並未走華麗或時尚路線，而是更側重於實用性佈局。
實際上，在包括倉庫在內僅60坪（約197平方米）的空間裡，陳列了從智慧手機到智慧電視、生活家電，甚至跳繩、太陽鏡等生活用品，覆蓋了全品類約100多種產品。在收銀臺旁的售後視窗，常駐有2名專業維修人員，計劃未來增加至3名。智慧手機、平板電腦、智慧手錶等移動產品被放置在中央桌面上，而100英寸超大電視、掃地機器人、吹風機、剃鬚刀等產品則陳列在側面貨架上。
小米計劃不再對線上和線下的服務質量進行區分。包括“線上下單、線下取貨”等服務在內，線上線下雙渠道的聯動也將逐步構建。小米韓國總監Andrew Li解釋稱：“我們將線上上提供便捷的購買環境，線上下門店提供更優的使用者體驗。線上商店和線下門店所售產品的價格、成本和型號將保持完全一致。”
“多事之秋”的售後服務，雖謀求直營化改革但……
值得關注的是售後服務體系的轉型。外資家電最大的弱點、也是引發消費者不滿的主要原因，正是其不完善的售後管理系統。小米在售後方面也多次引發爭議。自成立韓國法人以來，小米僅針對韓國正式發行的裝置提供售後服務。過去，小米智慧手機由線上流通企業各自進口銷售，2016年小米總部與韓國總經銷簽訂合同後，曾短暫運營過門店。當時，小米因總經銷渠道流入的產品即使在保修期內也不負責售後而遭到批判。至今，小米在韓國仍無一家直營售後中心，目前售後業務外包給SK Networks Service，在全國14個網點提供服務。
維修費用標準不統一、各中心收費不一的問題被指為一大短板。據消費者主權市民會議統計，小米“Redmi 14C”的螢幕更換費用，九老店（7.8萬韓元）比光明店（5.3萬韓元）貴了2.5萬韓元。“Redmi Note 13 Pro 5G”也是九老店價格（13.3萬韓元）高出1.1萬韓元，而“Redmi Note 13”則反之，光明店（10.1萬韓元）貴了4000韓元。
對於維修費用的差異，小米表示現行法律下無法干預外包企業的定價，但各方認為仍需改進。消費者主權市民會議指出：“如果存在法律限制，應像蘋果一樣擴大直營維修店，加強管理監督體系，並明確告知維修費用，以儘量減少消費者困惑。”該團體對此主張中國家電品牌應實現維修價格標準化，並強制要求設立線下售後中心。
在此次座談會上，加強售後體系同樣是核心議題。Jony Wu總裁提出的改進方案主要有三點：一是開設線上線下融合的門店，實現銷售與服務合一；二是運營獨立的售後中心；三是與本地合作伙伴協作，以提供穩定的售後服務。
針對線下門店，小米宣佈了向首爾、首都圈及全國主要據點擴張的計劃，但對於獨立售後中心的規模、時間表以及加強夥伴協作的具體方案並未明確提及。Jony Wu總裁在回答相關提問時表示感受到沉重的責任，並稱“請將線下售後門店視為小米韓國在韓國邁出的第一步”。雖然提出了大方向，但回答中缺乏具體的執行細節。
Jony Wu隨後補充道：“我認為應該向韓國本土競爭對手學習優秀的客服經驗。公司目標值、消費者期望值與目前執行的服務水平之間確實存在一定差距。我們將儘可能快地縮小這一差距。”
從線上線下渠道到售後管理全面整頓的小米，能否在韓國家電市場脫穎而出引人關注。特別是小米在全球範圍內智慧手機份額位居第三，智慧手錶位居第一，但在韓國國內智慧手機市場的份額卻不足1%，存在感極為微弱。
世宗大學經營學部教授黃龍植指出：“售後服務等領域是過去許多企業退出韓國市場的主要原因之一。小米需要充分考慮韓國市場環境，以及被各大品牌視為‘試驗檯’的韓國消費者所擁有的高標準和獨特性。”他強調：“只有以前一次的失敗為契機，專注加強品質與服務領域，才能確保競爭優勢。”