[비즈한국] 企業有時會做出難以僅用金錢來解釋的決策。瞭解背後隱藏的法律或制度，就能理解更深層的內幕。“實用商業法律（알쓸비법）”旨在介紹有助於理解商業脈絡的線索。
隨著企業間競爭日趨激烈，營銷活動也難免陷入過熱狀態。在此過程中，將對方的廣告視為問題的情況自然也在增加。當企業判定競爭對手的廣告不當時，可以採取哪些手段進行抗爭？
首先想到的是刑事控告。例如，可以考慮以妨礙業務罪或詐騙罪進行控告。然而，在實際經營企業的立場上，很多時候會感到將廣告糾紛直接訴諸刑事案件負擔沉重。在實務中，因廣告糾紛被認定為詐騙罪等情況也極為罕見。因為除非是虛假性極其明顯且具有重大可責性的例外情況，否則很難追究其刑事責任。
觀察實際發生的問題案例，曾有商家針對此前從未出貨的新產品，從首次出貨開始就並列標註“原價”與“折扣價”，彷彿已有既定售價一般直接開啟特賣，即所謂的“變相促銷”廣告。此外，還有將人工栽培的人參謊稱為在深山幽谷種植、經數十年採集的“野生山參”進行銷售的案例，不僅人參為假，鑑定書也是偽造的。如果廣告本身的虛假性不明顯，且無法認為其顯著扭曲了交易對方的判斷，就很難追究刑事責任。
民事損害賠償請求也是一種選擇。查閱判例可知，因虛假廣告被判處損害賠償責任的案例並不少見。大多是消費者針對房地產預售廣告或金融投資產品銷售廣告提出的訴訟。例如，預售廣告中宣稱公寓附近將修建海洋公園及輕軌，但實際並無此類規劃，受買人向開發商或施工方索賠即是典型案例。
相反，競爭對手因對方虛假廣告而起訴並勝訴的案例則相對罕見。原因很明確。首先，虛假廣告是否對競爭對手造成了法律意義上可評估的損失尚存疑問。即便認可損失存在，也很難證明損失是由該廣告引起的，即證明廣告與損失之間的因果關係非常困難。最終，在競爭對手間的廣告糾紛中，民事、刑事訴訟雖然在理論上可行，但在實際操作中很難成為輕鬆且高效的手段。
因此，實務中下一步會考慮是否違反了《標示廣告法》或《電子商務法》。《標示廣告法》禁止不正當的標示與廣告，並設有行政制裁手段。雖然制度上也可以進行刑事舉報，但除了加溼器殺菌劑廣告等例外情況，大多數案件都在行政制裁階段終結。違反《電子商務法》的廣告案件也大多在《標示廣告法》實務的延伸範圍內進行處理。
《標示廣告法》禁止的不正當廣告通常分為：虛假/誇大廣告、欺騙性廣告、不正當比較廣告、誹謗性廣告。然而，這些概念在很大程度上屬於不確定概念。“虛假”、“誇大”、“欺騙”、“可能引起誤導”、“可能損害公平交易秩序”等表達，僅從字面上看邊界並不清晰。最終只能結合具體案件的背景、廣告詞的表達方式、廣告媒介、交易慣例及消費者認知等進行綜合解讀。
偶爾查閱文獻或解說書時，會發現書裡羅列《標示廣告法》條文，彷彿讀了條文就能直接識別是否屬於不正當廣告。但實際工作中完全不是這樣。僅憑條文往往無法判斷個別廣告是否違法。根據解釋，現實中相當多數量的廣告看起來都像是“不正當廣告”。因為從本質上講，廣告必然伴隨著一定的誇大和強調，以吸引消費者注意。因此，從業人員不僅要看條文，還必須參考公平交易委員會（KFTC）的審判案例、法院判例以及近期的執法動向。
檢視公平交易委員會的審判案例，被認定為不正當廣告的情況大致可分為幾類。第一，虛假性及誤導消費者可能性相對明顯的案例。例如，大邱的一家補習班宣傳其講師陣容出自“首爾大學數學系”，並稱“每年向SKY（首爾大學、高麗大學、延世大學）及醫學院、齒科大學輸送大量畢業生”，但實際上並非事實，內容嚴重誇大。公平交易委員會對此下達了糾正命令。
此外，還有高爾夫球銷售商使用“KPGA用球率第一”、“KPGA職業選手選定的最具影響力球”等字眼，讓人誤以為是KPGA主辦的一級巡迴賽中選手們選擇最多的球。實際上，並沒有客觀、合理的依據支援這些表達，公平交易委員會認定其為不正當廣告，在下達糾正命令的同時，徵收了2.06億韓元的罰款。這些案例充分顯示了當“第一”、“最多”、“壓倒性”、“最具影響力”等斷言式表達在沒有客觀依據的情況下使用時，會帶來多麼巨大的法律風險。
第二，屬於透過隱瞞消費者應當知曉的重要事實來誤導消費者的欺騙性廣告。隨著IT技術的進步和網路平臺的普及，此類問題愈發頻繁。例如，有廣告代理商招募網紅在社交媒體上釋出餐廳或住宿體驗評價，卻隱瞞了該帖子是基於經濟利益的廣告這一事實。公平交易委員會判定這是讓消費者誤以為是自發好評的不正當廣告，下達了糾正命令。
稅務平臺運營方使用“新退稅金額已到賬”、“已選定為退稅額查詢物件”、“您是優先確認退稅額的物件”等文案，也屬於此類。實際上並無新的退稅金額產生，也不是經過特定程式被選定的優先物件，卻讓使用者誤以為個人已經獲得了實質性利益。公平交易委員會將其視為不正當廣告，除糾正命令外還處以7100萬韓元的罰款。
第三，廣告內容需要專業的測試、分析、鑑定或認證材料支援，但在缺乏客觀依據的情況下斷言功效與安全性的情況。例如，在床用消毒/防蟲產品包裝上標明“使用了對人體無害的原料”，經國內外專業研究機構分析結果顯示，產品實際上含有根據身體接觸途徑可能導致一定程度毒性及健康危害的成分。
公平交易委員會將上述廣告文案視為虛假/誇大廣告，並下達了糾正命令。最近由於消費者對人體有害成分、環保、無毒、抗菌、功能性等高度關注，這些領域的廣告需尤其嚴格審查。“對人體無害”、“100%安全”、“完全無毒”等表達雖然極具廣告吸引力，但如果沒有足夠材料支撐，可能成為非常危險的用語。因此，經營者需要調整表達尺度，並提前確保專業機構的測試與分析資料。
第四，雖較為少見，但存在隱秘誹謗或貶低競爭對手的廣告方式。公平交易委員會在處理某廣告代理商利用54個網際網路網站釋出274條貶低競爭對手嬰兒爬行墊產品的評論和帖子的案件時，認定其為欺騙性廣告，在下達糾正命令的同時徵收了5億韓元的罰款。這類情況往往披著線上輿論引導、刷好評、病毒式營銷的外衣。但從實質上人為製造對競爭對手的負面認知並影響消費者選擇來看，這在《標示廣告法》下完全可以構成問題。
綜合這些案例可以看出，不正當廣告並非在所有廣告中無差別認定，而是在特定行為型別和關注領域中集中出現。沒有客觀依據而斷言市場支配地位或優越性、隱藏經濟利益的“後門廣告（軟文）”、缺乏資料支援卻斷言安全或功效的廣告、隱秘誹謗競爭對手的帖子或評論等尤為典型。
不過，不正當廣告案件在實務中處理困難的原因還在於其他方面。一線的執法權集中在公平交易委員會，但在需要處理大量案件的情況下，該委員會也只能綜合考慮案件嚴重性、政策優先順序、社會影響等因素來篩選案件。因此，對於舉報人而言，即便認為某廣告存在違法嫌疑，如果公平交易委員會認為執法必要性不高或社會關注度不大，則很難排除該案以“無嫌疑”或“審查程式終結”等方式結案的可能性。正因如此，過去很難輕易建議企業積極舉報競爭對手的不正當廣告。
然而，情況正在發生變化。隨著國內網路電商環境重組為以少數大型平臺為中心，平臺內部的判斷對入駐商家經營的影響比過去大得多。現在，平臺如何評估特定廣告或銷售貼，其重要性絲毫不亞於公平交易委員會的最終制裁。如果競爭對手向平臺舉報對方廣告，平臺根據自身標準刪除該廣告或限制展示，這本身就會對該經營者的業務活動造成重大制約。在某些情況下，平臺的措施會比公平交易委員會的制裁產生更直接、更致命的結果。
綜上所述，對於當今的企業而言，廣告合規已不再是事後應對糾紛的問題，而是直接關係到經營可持續性的日常管理課題。在網路平臺上做廣告或銷售商品的經營者，必須提前嚴謹檢查自己的廣告詞、圖片、評價運營方式、比較表達、安全與功效相關表達是否存在法律問題。同時，也有必要持續監測競爭對手的廣告。因為現在的廣告糾紛已不再是單純的文字爭執，而是與平臺流通結構、公平交易執法以及市場競爭戰略緊密交織的綜合性風險管理課題。