[비즈한국] “因為周圍的人一直在說，所以很好奇就來看看了。雖然不知道值不值得等這麼久，但味道確實不錯，而且感覺比普通奶茶更高階。”
本月12日上午11點，首爾龍山區龍山I'Park Mall。在6樓的霸王茶姬（Chagee）門店，一位30多歲的女性職員A某在品嚐完飲品後這樣說道。一同前來的B某也補充道：“杯子設計和收據都很漂亮，捨不得丟掉。”
店門口排起了長長的現場點單隊伍，還有不少人聚在一起等待透過應用程式（App）預訂的飲品。也有不少遊客看到排隊情況後選擇離開。現場的告示牌上寫著：“現場點單僅限前120名，超出名額後，無論現場是否有排隊，均無法點單。”
開業5分鐘即“停止營業”，僅待制作就有116杯
中國高階茶飲品牌“霸王茶姬”自進軍韓國初期起，就以年輕人為中心備受關注。霸王茶姬上月30日同時在首爾開設了江南旗艦店、新村店和龍山I'Park Mall店。儘管開業已過去兩週，但訂單依然火爆，排隊現象嚴重。
當天記者也在App訂單開啟的上午10點30分嘗試點單，但未能完成支付。因為訂單過於集中，僅約5分鐘店鋪就變更為“停止營業”狀態。當時App顯示有116杯飲品等待制作，預計等待時間為39分鐘。線上訂購功能直到約2小時30分鐘後的下午1點才恢復。
霸王茶姬工作人員解釋稱：“龍山店的情況是優先處理線下客戶訂單，然後再接收線上訂單。原本線上是無法下單的，但當天上午因為系統錯誤意外開放了一次。”並補充道：“很難確定具體何時再次開放，建議經常檢視App。”
同一天，江南旗艦店的訂單也同樣火爆。記者在中午12點40分左右嘗試點單時，顯示有452杯等待制作，預計等待時間為151分鐘。最終拿到飲品的時間大約是下午2點30分。店內堆滿了等待制作的杯子，入口處由工作人員確認訂單後才讓顧客進入。該店不接受現場排隊，僅可透過App下單。
新村店也同樣透過App接收訂單。工作人員在入口引導客戶掃描二維碼進行App點單。三家門店都在透過調節訂單量來管理排隊需求。
來到店裡的遊客大多表示是出於好奇。大學生C某說：“經常看到周圍的人去霸王茶姬並上傳到Instagram上，感覺至少看了5次以上。”接著說道：“雖然知道很火，但沒想到排隊這麼長。看到App上顯示的等待時間，我就先點好單再去吃飯，算好時間過來取。”
26歲的女性D某說：“去中國旅遊時喝過，很高興它能進入韓國。這是開業後第二次來，這次還買了茶包。”她還補充道：“相比初期，排隊已經減少了很多。第一次來的時候幾乎要等5個小時。”
成功在納斯達克上市，透過直接進軍韓國實現差異化
霸王茶姬是2017年在中國創立的高階茶飲品牌。該品牌一直以新鮮水果、芝士奶沫和店內現萃茶結合的飲品攻略年輕消費群體。此後，憑藉特許經營模式，迅速在東南亞和美國等地擴張門店網路，並於去年在納斯達克上市。
根據霸王茶姬控股公司向美國證券交易委員會提交的F-1上市登記表及業績報告顯示，霸王茶姬的淨營收呈現激增態勢：2022年為4.9165億人民幣（約1082億韓元），2023年為46.4017億人民幣（約1.0208萬億韓元），2024年為124.0558億人民幣（約2.7292萬億韓元），2025年為129.1億人民幣（約2.8402萬億韓元）。
基於這種增長勢頭，霸王茶姬正式進軍韓國市場。據大法院資料，霸王茶姬於去年5月以“Chagee Korea”的名義成立了韓國法人。總店位於首爾鍾路區觀鐵洞，代表理事為傅熙（Fu Xi）。
通常海外餐飲品牌進軍韓國市場時，往往採取與本土合作伙伴合資（JV）的形式。代表性的例子如星巴克和Shake Shack，分別透過與易買得（E-mart）和SPC集團聯手進入韓國。霸王茶姬選擇直接建立韓國法人進軍，被解讀為從初期開始就直接負責品牌運營和門店管理，從而更積極地打入韓國市場。
實際上，Chagee Korea正在加速擴張國內門店。目前正透過招聘平臺大規模招募首爾地區的開業團隊，據悉正在籌備在市廳站附近等地增設門店。鑑於初期人氣已驗證了市場需求，預計未來門店數量將快速增加。
初期爆火已成功，接下來需提供持續消費的理由
霸王茶姬目前的表現讓人想起了星巴克進軍韓國市場的初期。二者的共同點在於，不僅僅是售賣飲品，而是讓消費者買單門店體驗和品牌形象本身。如果說星巴克自1999年在梨花女大開設1號店起，就將咖啡從“外帶飲品”轉型為都市生活方式的象徵，那麼霸王茶姬則正在將奶茶從大眾甜點飲品重新包裝為高階茶飲體驗。優先選擇江南、新村、龍山等具有代表性的核心商圈，將杯子和包裝設計打造為社交媒體認證的物件，以及漫長的等待時間本身被消費為品牌話題等，這些做法都很相似。霸王茶姬被稱為“張元英奶茶”，在開業前就在社交媒體上引發了極大關注。
當然，與星巴克攜手國內合作伙伴順利落地不同，霸王茶姬選擇自建法人進軍，但在利用全新的飲品品類同時攻略年輕消費群體的口味和日常空間這一點上，讓人聯想到過去星巴克的初期擴張戰略。
但初期的火爆並不意味著長期紮根的保證。海外餐飲品牌進入韓國時，開業初期通常會伴隨長隊和社交媒體打卡，但隨著時間的推移，話題熱度會迅速轉變為日常選擇。像加拿大咖啡品牌Tim Hortons或美國漢堡品牌Five Guys，雖然進軍初期也因“排隊美食”而備受矚目，但最終成敗取決於如何將第一次訪問的好奇心轉化為復購。
霸王茶姬也是一樣。目前的排隊需求混雜了中國旅行體驗、張元英奶茶的病毒式傳播、稀缺性以及包裝認證的需求。隨著門店增加和獲取便利，稀缺性不可避免地會減弱。霸王茶姬能否作為高階茶飲品牌在韓國市場紮根，關鍵在於能否在味道、價格和門店體驗上提供讓人們將其作為日常飲品的充分理由。
Trend Korea研究委員李惠媛（音）解釋稱：“霸王茶姬強調的不是以往‘中國製造’那種低價、大眾化的形象，而是納斯達克上市、全球品牌、名人喜愛的時髦飲品等認知。實際上，國內門店在溝通中也以英文名為主，而非漢字品牌名。”
李委員預測：“與現有特許經營店差異化的杯子設計和包裝，在社交媒體分享文化的推動下，確實激發了年輕人的打卡消費。霸王茶姬可能會成為打破國內咖啡獨大市場格局、拓展新飲品品類廣度的契機。”