[비즈한국] 儘管是一家每年營收翻兩三倍的成功初創企業，但“代表”的裝束始終如一。記者見到了以柏林“官方裝束”——無彩色上下裝、斯凱奇（Skechers）運動鞋、略帶光澤的深藍色羽絨背心造型出席採訪的Momogo代表李敏哲（44歲）。
2022年2月接受Biz Hankook採訪時，他還是即食料理初創企業‘EasyCook Asia’的代表（相關報道：[歐洲創業列傳] 即食料理初創企業代表為何餓著肚子工作）。李敏哲代表於去年9月將品牌名改為‘Momogo’，並在柏林北部潘科（Pankow）地區開設了線下門店，正式進軍K-Food流通事業。
四年前，這家初創企業僅有五六名員工，而在更換品牌名後，隨著門店管理人員的需求增加，員工人數已增長至30名以上。原本僅作為辦公室和倉庫的空間，也擴大到了賣場和辦公室面積合計超過100坪（約330平方米）的規模。
在平日上午11點左右造訪Momogo門店時，十幾名員工正在忙碌地整理貨架。與上午6點到8點便開門的普通德國超市不同，Momogo門店直到下午2點才營業。偶爾有顧客遲疑著走進店裡拿走幾件商品，但必須按下櫃檯的鈴才能進行結算。
Q. 下午2點才開始營業，會不會太晚了？
A. 上午來店裡的顧客並不多，大部分員工都專注於配送業務。如今這家店每天配送的產品接近500箱。DHL貨車一次性裝不完，得跑兩三趟。儘管如此，我們還是敞開大門，為顧客進店購物做好了準備。
Q. 很好奇為什麼要更換品牌名，這是誰的主意？
A. 做即食料理生意時，業務逐漸向雜貨（grocery）領域擴充套件。然而‘EasyCook’這個名字依然帶有即食料理的固有形象。因此，我們改成了韓國人都懂的‘Momogo’，即韓語“吃什麼？”（뭐 먹어?）的諧音。這是我妻子（Momogo共同創始人李宥利）的想法，感覺當地人接受得也很自然。
Q. 如果線上配送一天有500箱，看來線上銷售比重更大吧？
A. 事實上，線下門店的銷售佔比僅有5~10%。線上佔90%左右。其中，我們的自營商城（momogo.de）佔總銷售額的50%以上。此外，透過社交媒體（SNS）和亞馬遜（Amazon）的訂單也很多。B2B業務也正在產生。最近，我們正向REWE（德國大型連鎖超市）等主要零售店供貨海苔、便利店咖啡等袋裝飲料產品。目前僅進駐了三家個人經營的REWE門店，但我們正在準備相關資料，爭取與總部進行合作。
Q. 社交媒體渠道的訂單情況如何？
A. 我們利用了各種社交媒體，其中TikTok的佔比很大。我們透過官方賬號進行病毒式營銷，也透過創作者進行推廣。其他社交媒體需要引導至自營商城等外部連結，而TikTok擁有自己的店鋪（TikTok Shop），使用者無需離開平臺，點選按鈕即可輕鬆下單，這是其優點。
Q. 哪些產品通常會成為病毒式營銷的物件？
A. 以透過韓國電視劇或K-Pop明星持續保持人氣的袋裝飲料為首，最近魔芋果凍和便攜海苔（調味海苔）種類賣得非常好。最近德國出現了減肥文化。德國人本來不太在意別人的視線，這算是一個相當大的變化。我們大部分顧客是20多歲到30多歲的年輕女性，她們尋找很多低卡路里的產品。韓國產品有很多符合這一特徵。我們在產品包裝本地化的同時，將魔芋果凍的卡路里標註在了包裝袋上。德國人吃海苔不像我們一樣包飯吃，通常是當作零食，與薯片相比，熱量極低。此外，豆腐面等低卡產品也持續受到歡迎。在TikTok Shop排行榜上，海苔曾一度升至第21位，魔芋果凍排在第70位左右。在眾多的TikTok Shop產品中，達到這個排名非常不容易。多虧了這一點，我們現在是TikTok Shop德國F&B（食品飲料）類目中排名第六的賣家。
Q. 銷售額一定增加了很多吧。
A. 2020年創業後，前3年增長了3~4倍。從2023年開始，感覺每年都在增長2倍。2020年以後的年均複合增長率約為150%。
Q. 今年也能實現2倍增長嗎？
“從這個月開始我們啟動了K-Beauty業務。我們的K-Food顧客大部分是20~30歲的年輕女性，她們喜歡K-Drama、K-Pop，自然而然地對K-Beauty也產生了興趣。但韓國的中小型K-Beauty品牌很難進入歐洲。監管多、營銷和物流也不容易。所以很多人請求我們將他們的產品引入歐洲渠道。嘗試之後發現，我們所具備的能力可以原樣應用到那邊。營銷方式相似，物流配送（Fulfillment）可以採用相同方式，對監管的應對也有經驗。產品群也有交集。除了魔芋果凍，像含有膠原蛋白的內服美容產品，K-Food和K-Beauty的界限已經變得模糊。可以向現有顧客自然地推薦。我們已經與2家K-Beauty品牌簽訂了合同，正式開始了GTM（Go-To-Market，市場進入）服務。透過這些，今年預計比去年能增長3倍左右。
Q. 能更具體說明一下GTM服務嗎？
A. 首先，韓國品牌想要進入歐洲，通常會經過當地批發商。這樣一來，批發商利潤、零售店利潤都加進去，成本比率會達到50%左右。但Momogo去除了中間環節，直接與韓國製造商簽約進口銷售，這個比率降到了30%左右。而且我們瞭解當地市場，會針對當地目標客群進行包括社交媒體在內的營銷。我們也提供自營商城、TikTok Shop、亞馬遜等線上渠道，必要時還會對接線下零售店。同時，觀察市場反應並向製造商提供反饋，支援其根據當地需求改善包裝或產品。我們也負責處理CPNP（化妝品成分申報）、包裝監管、流通認證等EU合規性應對。韓國企業自行辦理可能需要6個月的事，我們在2~3個月內就能完成。
Q. 作為食品品牌取名Momogo，和化妝品怎麼聯絡起來呢？
A. 有位熟人提議可以解釋為‘你的皮膚Momogo（吃什麼/吃飽沒）？’（笑）。名字起得真好。
Q. 如果連K-Beauty產品也要賣，看來需要更多空間。
A. 打算增加倉庫，但費用很高。所以這次正在準備吸引A輪投資，同時也製作了路演PPT（Pitch Deck）。如果投資順利，約40%的資金將用於確保1000平方米以上的物流倉庫。30%左右的目標是引入AI Agent，構建到2027年上半年能處理每日2000件以上物流的自動化系統。其餘資金將用於新客戶獲取的營銷活動。
Q. 想走多遠？目標是什麼？
A. 打算分階段擴充套件品類。計劃在K-Food、K-Beauty之後，擴充套件到K-Pop周邊、K-Fashion、K-Travel等。我認為目標群體都是一樣的。地區方面，也計劃從德國擴充套件到法國、波蘭、義大利、西班牙等整個歐洲。目標是成為歐洲K-消費品市場的‘閘道器’。預計2030年銷售額將達到1億歐元（1760億韓元）。
Q. 有考慮過退出（exit，回收投資）嗎？
A. 當然。雖然一直從事這份事業也不錯，但我也想嘗試退出。如果以後有了資金，個人的願望是在德國社會創造能與韓國創業者們一起工作的機會。因為是我們開闢了這條路，想讓後來者走得稍微輕鬆一點。
Q. 給想進軍德國、歐洲的韓國初創企業創始人有什麼建議嗎？
A. 是心態（Mindset），心態問題。以前有很多從韓國來的人，說要學習德國的初創生態。我總是對他們說：‘真的沒什麼可學的。應該是德國來學習韓國。韓國做得好多了’。韓國初創企業不知道自己有多出色。所以總是比較、看眼色，這樣的情況很多。當然，學習的態度是好的，但如果知道自己有多優秀，再攻擊性一點會更好。如果有信心並積極進軍，我覺得我們完全可以佔領市場。德國和歐洲市場起初很難改變，但一旦發生變化就會持續下去。而且主導這種變化的是年輕一代，他們對韓國文化非常感興趣。在文化層面上，日本曾經佔據的位置正在逐漸轉移到韓國身上。所以市場可能性是非常充足的。
作者李正宇曾任職新聞記者17年，曾廣泛負責汽車、二次電池、重工業等主要產業，以及國防、外交、環境、教育、保健福利等多個領域。特別是在現場報道了移動出行及能源轉換和以可持續性為中心的產業結構變化。目前居住在德國柏林，擔任初創企業加速器‘123 Factory’的合夥人。