[비즈한국] 這是一個廣告文案被解讀為品牌“立場”的時代。隨著消費直接成為表達政治意願的“政治消費主義”成為日常，企業無意中選用的詞彙和表達，也被置於社會與政治語境下重新解讀。消費者日益敏感的感知力已成為企業必須審視的領域，但與此同時，當企業開始僅以是否會引發爭議作為篩選所有表達的標準時，也引發了關於營銷可能只剩下“平庸資訊”的擔憂。星巴克的“5·18坦克日”爭議與線上書店Aladin的書籍推廣簡訊案例，同時體現了這兩個課題。
意圖並不重要……“被解讀的那一刻”即立場
最具代表性的案例當屬星巴克。在5·18民主化運動紀念日前夕，星巴克因進行包含“坦克日（Tank Day）”字樣的促銷活動，遭到未考慮歷史語境的批評，儘管隨後進行了道歉並採取了後續措施，但餘波並未輕易平息。Musinsa在2019年曾因襪子廣告中使用的文案“拍了一下快乾書桌，就‘啊’的一聲幹了”，因被指出戲謔樸鍾哲拷問致死事件而引發批評，該事件近期再次受到關注。不過，Musinsa因後期誠懇的道歉，反而使其危機應對獲得了良好評價。可以說，消費者提出質疑從而提升企業感知力，以及企業如何回應，已成為決定品牌評價的結構。
相比之下，Aladin的案例則不同。Aladin Communication本月5日向會員傳送了介紹政治評論家戴維·帕克曼（David Pakman）新書《只相信想相信的人們》的推廣簡訊。簡訊中包含了引用書本資訊的文案，如“我們透過投票守護了民主”、“在極右翼橫行、假新聞愈演愈烈的世界裡，為了保持理智活下去”等。部分保守傾向的消費者將其解讀為書店的政治立場表達，繼而引發了抵制運動和退會潮。書籍的資訊與書店的資訊在未被區分的情況下引發了爭議。
不分政治傾向，爭議接連發生，企業的應對也開始集中於加強全方位審查。面臨夏季旺季營銷的食品飲料行業，正處於從策劃階段就全面重審營銷方案的氛圍中。Binggrae005180正在考量是否繼續進行每年在“守護國家報勳月”和“國軍日”期間開展的冰淇淋“Tank Boy”部隊慰問活動。因為隨著星巴克的“坦克日”成為眾矢之的，網路上出現了“Tank Boy沒事嗎？”的質疑。僅僅因為與引發爭議的表達詞彙相同，長年進行的活動也成了重新審查的物件。
據悉，時尚平臺Ably正在補充內部審查體系，包括在公司內部共享具有爭議的表達或網路梗（Meme）的含義。AI生成的文案也不例外。行業相關人士表示：“以年輕員工為中心，人工智慧的使用率很高，但現在需要重新確認這些內容是否會在特定事件或網路梗的語境下產生關聯。”
“過濾”雖是安全之策……留下的只有平庸
業界與專家一致認為，消費者要求企業對錶達承擔社會責任的潮流是不可逆轉的。南首爾大學零售營銷系教授李鍾宇表示：“過去噪音營銷曾是提高關注度的一種方式，但現在環境是爭議會直接演變成對品牌的攻擊。隨著消費者感知力的快速變化，營銷人員更需要細緻審視消費者心理，並在事前過濾掉可能被消極解讀的表達。”
然而，以同一標準過濾所有表達的方式也引發了擔憂。出版界反應稱，很難將書籍推廣文案與普通零售廣告相提並論。書店是同時處理多種社會科學書籍的空間，僅僅因為介紹了特定書籍就斷定書店的政治立場是困難的。大型書店相關人士表示：“雖然一直小心審視營銷文案，但很難說因為這次事件內部標準就發生了巨大變化。”
也有人指出，規避風險可能導致營銷的同質化。世宗大學經營學部教授金大鐘表示：“像大企業這樣失去的東西越多的企業，越傾向於將權重放在風險管理而非激進營銷上。為了規避風險，比起破格或有個性的創意，剩下的大多是平庸且安全的資訊。”
專家指出，最終企業所需的並非基於爭議可能性的“一刀切”式過濾，而是能夠讀懂表達背後的社會與歷史語境的感知力。正如Musinsa案例所示，爭議本身並不重要，後續應對才是決定品牌評價的關鍵。因此，專家強調，如果不具備解讀語境的能力，僅以逃避到平庸中來應對，將成為企業必須支付的另一種成本。