[비즈한국] 電商行業的付費會員競爭正趨於白熱化。近期，Kurly 對會員制度進行了重組，積極招攬付費會員。值得注意的是，該公司還設立了電商行業中罕見的 VIP 制度。不過，業內人士指出，如果 Kurly 過分集中於忠實客戶福利而削減普通使用者的權益，可能會引發客戶流失，因此保持會員福利的平衡至關重要。
孤注一擲鎖定忠實客戶，擴大付費會員與強化 VIP 管理
Kurly 開始擴大付費會員規模。從 7 月起，廢除了此前運營的免費會員制“Kurly Lovers”，改為僅運營付費會員制“Kurly Members”。此舉被解讀為透過強化付費會員福利，將原先使用免費會員服務的使用者轉化為付費會員的戰略。
Kurly 原先運營的 Kurly Lovers 根據月消費金額分為 Friends、White、Lavender、Purple、The Purple 等等級，其特點是根據等級提供最高 7% 的購買金額積分返利。同時，Kurly 也一直運營著月費為 1900 韓元的付費會員服務“Kurly Members”，為簽約會員提供積分和優惠券等福利。
Kurly 在廢除免費會員制的同時，著手強化付費會員體系。從本月起，Kurly Members 分為 Core（免運費型）和 Plus（折扣型）兩種型別。提供強化免運費福利的 Core 使用者可獲得 31 張免運費優惠券（購買金額滿 2 萬韓元以上時使用），而 Plus 使用者則可獲得最高 3 萬韓元的折扣優惠券。
Kurly 相關人士解釋稱：“雖然 Kurly Members 的註冊使用者並未出現爆炸式增長，但一直處於上升趨勢。由於會員專屬的每日特價商品以及免運費福利力度很大，會員人數在持續增加。”
在重組會員等級制的過程中，VIP 制度也應運而生。Kurly 針對購買金額排名前 9999 名的使用者運營 VIP/VVIP 制度。購買實績排名第 1 至 999 名的為 VVIP 會員，第 1000 至 9999 名的為 VIP 會員，併為他們提供特別福利。VIP 會員可在 6 個月內免費使用 Kurly 的付費會員服務，而 VVIP 客戶則可獲得特別禮物、高階餐廳邀請活動等福利。
Kurly 相關人士表示：“這實際上是將原先免費會員制（Kurly Lovers）中根據購買金額劃分等級的模式變更為 VIP 制度。我們將原先的 5 個等級精簡為僅選拔頂級客戶並提供優厚待遇。我們認為，透過 Kurly Members 也足以給其他會員提供充分的福利。VIP 制度的初衷是透過給 VIP 客戶更多實惠來提高他們的客戶忠誠度。”
儘管電商行業紛紛引入付費會員制，但提供 VIP 專屬福利的情況尚屬罕見。淑明女子大學經營學部教授徐龍九分析稱：“電商行業為了獲取客戶都在運營會員制，但幾乎沒有設立 VIP 制度的公司。Kurly 因為擁有粉絲群，因此採取了將其內部化並運營像百貨公司一樣的 VIP 制度的戰略。”
世宗大學經營學部教授金大鐘也解釋道：“目前 Kurly 的實際收入主要由 VIP 會員貢獻。與其它電商公司不同，Kurly 的忠實客戶比例很高，如果能運營好 VIP 制度，將成為電商行業的一個成功案例。”
也有觀點認為，為了在 VIP 客戶管理上取得更大成效，Kurly 需要進一步完善福利。徐龍九教授指出：“VIP 制度關鍵在於能否提供可持續的便利。百貨公司為 VIP 會員提供代客泊車、休息室使用等常態化福利，而 Kurly 目前提供的精緻餐飲邀請、禮品贈送等大多是一次性活動，缺乏持續性。這可能難以在會員群體中引起強烈反響。”
普通會員福利縮水？“IPO 上市在即，需重視會員不滿管理”
會員制重組後，部分會員中也出現了不滿的聲音。他們抱怨福利過於集中在 VIP 會員身上，而普通會員的服務質量卻下降了。此前，Kurly 一直為會員的追加訂單提供“合併配送費支援制度”。即客戶在下單後當天追加訂單，第二次訂單的配送費會以積分形式返還給客戶。
與其它生鮮購物服務不同，其他平臺如果下單後發現遺漏商品，在發貨前均可追加訂單而無需額外支付運費，但 Kurly 系統原本無法實現追加訂單。由於客戶對此不滿，Kurly 一直在客服層面推行合併配送費支援制度。
然而，在近期的會員制重組過程中，這項制度被廢除了。VIP 會員即便只買 1 個商品也能享受免運費，而普通使用者即便商品在同一次配送中送達，如果追加訂單，也需支付額外的配送費。
一位客戶表示：“不久前向客服申請合併配送費支援，結果被告知該制度已不再運營。對方讓我使用針對付費會員提供的 2 萬韓元以上免運費優惠券。以前因為有合併配送費支援，我可以毫無壓力地追加下單，現在沒有事先通知就突然取消，感到很慌張，感覺客戶福利縮水了。”
Kurly 方面回應稱：“加入付費會員後，即便在合併配送時也能透過領取的免運費優惠券來減少配送費成本。並沒有縮減客戶福利。在電商行業圍繞會員制競爭激烈的背景下，沒有理由削減福利。”
業內也有觀點指出，如果現有會員感到福利縮水，可能會導致使用者流失，因此 Kurly 必須謹慎運營會員制。一位業內人士建議：“Kurly 正在準備明年上半年重啟 IPO 上市。在這種情況下，如果出現會員流失跡象，可能會帶來巨大負擔。目前 Kurly 需要最大限度地規避風險，在非常注重業績管理的階段，最好提前處理好可能引發客戶不滿的問題。”
Kurly 曾在 2022 年透過了上市預審，但受市場持續低迷影響，放棄了去年的 IPO 計劃。業內預計，隨著 Kurly 在今年第一季度成功實現首次扭虧為盈，明年有望重啟 IPO。對此，Kurly 相關人士回應：“目前（關於 IPO）尚未確定具體日期。現階段尚無具體計劃，正在觀望市場形勢。”