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面臨低價咖啡擠壓危機……咖啡豆（Coffee Bean）啟動“五折促銷”

[비즈한국] 咖啡豆（Coffee Bean）正在部分門店進行飲品五折促銷活動。作為韓國咖啡連鎖品牌中公認價格最高階的咖啡豆，在面臨低價咖啡攻勢的壓力下，最終不得不祭出“半價折扣”，加入生存競爭。

祭出“全場飲品半價”

位於首爾東大門區的咖啡豆慶熙大學店從早晨開始就擠滿了顧客。二樓座位區已經坐滿了超過十張桌子，還有許多前來打包飲品的顧客。當天在咖啡豆門店遇見的一位顧客表示：“我早上會和鄰居朋友出來喝咖啡。以前主要去星巴克，但最近開始來咖啡豆，因為這裡在搞促銷活動。”

咖啡豆慶熙大學店目前正在進行所有現調飲品五折的活動。以常規杯（Regular）為例，美式咖啡（定價5500韓元）現價為2750韓元，拿鐵（6400韓元）僅需3200韓元即可享用。咖啡豆的人氣飲品榛果美式（6000韓元）也以3000韓元的價格出售，作為新品上市的高敞西瓜汁（6500韓元）售價為3250韓元，白巧克力黑鑽石（7800韓元）則為3900韓元。

參與優惠活動沒有特殊條件。在享受5折優惠的同時，還可以累積紫杯印花（Purple Stamp），且週末與平日的營業時間內均提供折扣。門店職員表示：“從6月中旬開始就一直在進行折扣活動。目前還沒有確定活動結束日期。”

據確認，咖啡豆從今年年初開始就以部分門店為中心進行飲品半價活動。該活動從1月的平澤所沙店開始，目前已在慶熙大學店、外大前店、上鳳站店、長安店、盆唐書峴店、盆唐廣場店、鷹巖洞店、東灘時代露臺店、大邱228公園前店、松坡合力歐城市店、春川溫衣店、山本站店、一山區廳店、一山西部圓頂店等地開展。

參與活動的門店多位於假期人流量減少的大學城，或咖啡品牌密集、競爭激烈的商圈。近期新開的門店也在活動範圍內。反之，銷售額穩定的辦公區門店則被排除在外。

咖啡豆相關人士解釋道：“僅針對特定門店和現調飲品進行限時五折優惠。這是為了向顧客提供新鮮多樣的福利而推出的促銷活動。我們根據各地區不同的商圈及客戶群體，選擇了不同的門店來開展活動。”

折扣門店正切實感受到客流量增加的效果。常去咖啡豆東灘時代露臺店的一位顧客表示：“4月份就開始了折扣活動，到現在已經過去3個月了還在繼續。活動最初只在平日進行，現在已經延長到了週末。”並稱：“以前咖啡豆店裡人不多，搞了折扣活動後，客人明顯多了起來。”咖啡豆相關人士也表示：“部分門店在訪客量增加、銷售額上升等方面取得了成果。未來是否繼續進行折扣活動尚未確定。”

流向低價咖啡的顧客，會回來嗎？

在韓國咖啡連鎖品牌中，咖啡豆一直被視為高階品牌。常規杯美式咖啡單價為5500韓元，比星巴克（4500韓元）貴出1000韓元。與低價咖啡品牌的差價則更為懸殊。Mega Coffee和Compose Coffee的美式咖啡單價僅為1500韓元，咖啡豆的價格是它們的3倍以上。

咖啡豆一直推行高階策略並積累忠實客戶，但自2010年代中期開始，增長勢頭開始放緩。尤其是新冠疫情期間，盈利能力急劇下滑，自2020年起持續虧損。雖然2022年實現了扭虧為盈，但去年盈利能力大幅下降，危機感進一步加重。咖啡豆韓國公司去年的銷售額為1580億韓元，同比（1535億韓元）增長2.9%，但營業利潤僅為15億韓元，與2022年（25億韓元）相比減少了約38%。

近期受高物價影響，消費者對低價咖啡的偏好度提升，咖啡豆內部危機感愈發強烈。2019年以後，咖啡豆的門店數量持續減少。門店數從2019年的291家減少至2020年的278家、2021年的256家、2022年的241家。去年年底統計為228家，但今年上半年門店關停持續，目前已減至225家。

業界分析認為，咖啡豆在受到低價咖啡衝擊後，採取了激進的折扣策略。雖然咖啡豆此前曾針對會員提供特定飲品折扣券，或在早晚特定時段進行過優惠，但針對“全場飲品”進行五折促銷尚屬首次。

仁荷大學消費者學系教授李恩熙表示：“透過折扣活動，咖啡豆可以為那些因價格壁壘而流向低價咖啡市場的客戶創造迴流的契機。對於原本因為便宜而尋找低價咖啡的顧客來說，半價折扣足以讓他們選擇咖啡豆。”

然而，能否將透過臨時折扣吸引來的顧客轉化為回頭客仍是未知數。李恩熙教授解釋稱：“隨著最近消費者喝咖啡頻率的增加，尋找低價咖啡的傾向越來越明顯。咖啡豆受限於品牌形象，無法盲目調低價格。透過五折優惠先將流失的顧客招攬回來，之後或許會透過小幅調整折扣力度來留住這些顧客。”

咖啡豆計劃未來繼續增設新門店，並策劃各類促銷活動，以確保盈利能力。咖啡豆相關人士表示：“下半年計劃開設新店。我們將持續推出各類新產品，並開展多樣化的促銷活動。”