[비즈한국] 一直堅持在郊區開設大型賣場的宜家（IKEA），如今正逐漸走進百貨商店和購物中心。業內人士分析稱，宜家制定了透過快閃店增加與客戶接觸點的策略，旨在以此將客流引向實體店和線上渠道。繼祭出“降價”大旗以吸引顧客後，宜家如今又丟擲了“快閃店”這一全新招數。
百貨店內的快閃店，以低價小件商品吸引顧客關注
6日訪問首爾汝矣島現代百貨的宜家快閃店時，現場擠滿了訪客。與以家庭客群為主的郊區店不同，光顧快閃店的大多是20多歲至30多歲的年輕群體，同時也隨處可見外國遊客。利用午休時間前來快閃店的上班族A某表示：“我買了一個蔬菜脫水器。因為家附近沒有宜家賣場，所以以前很少購買其產品，但現在有了快閃店，午休或下班後經常會順道來看看。”
宜家從3月起便在現代百貨開設了快閃店。原定運營期限為3個月，但由於反響熱烈，運營期限已延長至10月中旬。在快閃店中，消費者可以買到宜家的部分人氣商品，主要以家居收納、辦公用品、單人傢俱的小型家電和裝飾品為主。
亞洲大學經營系教授李鍾宇解釋道：“由於快閃店展示的產品有限，很難說對總銷售額有巨大貢獻。這更多是為了透過挑選價格低廉、設計精美的產品進行展示，向消費者宣傳‘宜家是物美價廉的設計傢俱品牌’這一形象。”
近期，宜家正不斷擴大快閃店的營銷力度。8月30日，宜家在首爾現代百貨069960新村店U-PLEX開設了快閃店；本月4日，又在釜山東區的Connect Hyundai Busan開設了新店。此外，大田新世界004170 Art & Science店自5月起也在運營快閃店。去年10月至今年8月，宜家還在大邱中區的The Hyundai Daegu運營過快閃店，並於首爾龍山區I-Park Mall開設了為期兩個月的快閃店。今年，宜家共運營了6家快閃店。
宜家韓國相關人士表示：“我們一直在努力擴大與客戶的接觸點，開設快閃店就是這些努力的一部分。我們的目標是讓更多人能夠在靠近市中心的地方，體驗到宜家賣場提供的家居解決方案。部分快閃店因客戶反饋良好，運營時間也隨之延長了。”
新店開設頻頻延期……快閃店能否帶動賣場與線上客戶增長？
宜家此前一直堅持“郊區體驗型大型賣場”的策略。然而，自2020年開設東釜山店後，4年來再未開設新店。期間，宜家曾多次公佈 계룡（雞龍）店、大邱店等開店計劃，但均告流產。原定於今年下半年開業的江東店目前也已延期。宜家韓國相關人士解釋說：“宜家江東店正在建設成為宜家韓國首個大型綜合購物中心式賣場。計劃於2025年上半年開業，此後的新店擴張計劃尚未確定。”
業內分析認為，由於新店開設受阻，宜家才轉向強化快閃店營銷。李鍾宇教授分析稱：“宜家已經4年沒有開設新店，似乎在尋找合適地皮上遇到了困難。他們正在透過擴大快閃店來增加與年輕消費者的接觸點，並將這些顧客引導至實體賣場以創造營收。”
淑明女子大學經營系教授徐龍九也指出：“日本家居領軍企業Nitori過去也以大型賣場為主，但後來透過在東京等地推出城市型賣場，保持了30年的增長。宜家在增長停滯的情況下，透過運營快閃店，似乎正在探索新型賣場模式。”
隨著新店開設停滯及傢俱行業步入寒冬，宜家的業績出現下滑。宜家韓國的銷售額從2021財年（2020年9月至2021年8月）的6872億韓元降至2023財年（2022年9月至2023年8月）的6007億韓元。同期的營業利潤也從294億韓元縮減至26億韓元。
宜家去年採取了折扣戰略以提振銷售。宜家韓國此前宣佈，從去年9月到今年8月，將投資700萬歐元（約104億韓元）下調800多種產品的價格。宜家韓國相關人士表示：“過去一年中，以‘更低的新價格’為主題推出的降價產品約有1200個。未來將繼續努力提供具有競爭力和合理價格的產品。”
宜家計劃透過線上線下聯動的全渠道（Omni-channel）戰略來實現業績反彈。上述相關人士表示：“在推出低價產品的同時，我們將透過引入數字解決方案等方式強化全渠道建設，為客戶提供定製化服務及順暢、便捷的購物體驗。”
然而，業內也有觀點指出宜家的全渠道戰略亟待完善。宜家雖然於2018年開啟了電商業務，但截至2023年，其線上銷售額佔比僅為21%，規模微小。徐龍九教授分析道：“宜家曾是運用增強現實（AR）等手段引領數字轉型的企業之一，但近期在數字化程序上步伐緩慢，加之韓國電商行業發展迅速，宜家似乎未能跟上韓國消費者所期待的便利性。若想在韓國持續增長，宜家必須加速數字轉型。”
鑑於宜家線上上業務未能脫穎而出，也有意見認為應更加專注於線下賣場的擴張。李鍾宇教授建議：“房地產市場不景氣導致傢俱行業業績低迷，此時消費者更追求價效比。宜家需要透過增設新店來提高觸達率，同時在品牌宣傳上也要更加積極。”