[비즈한국] 隨著國內咖啡市場競爭日益激烈，EDIYA咖啡將目光投向了海外市場。儘管作為公司二代接班人的經營戰略本部長文勝煥（音譯，Moon Seung-hwan）親自掛帥推進海外事業，投入了大量精力，但擴張速度卻難如人意。
關島2號店年內開業成疑，曾承諾在馬來西亞開3家店目前僅開1家
去年12月，EDIYA咖啡在關島密克羅尼西亞購物中心（Micronesia Mall）開設了首家海外加盟店。當時，EDIYA表示將以關島1號店為起點擴大海外門店佈局，並宣佈計劃於2024年內開設關島2號店。然而，眼看年底將至，卻遲遲未見開業的訊息。
EDIYA咖啡計劃中的關島2號店選址在巴里加達（Barrigada）地區。該地區早在EDIYA策劃進軍關島之初，就被公司會長文昌基（音譯，Moon Chang-ki）看中。2022年，文會長在公佈關島巴里加達店開業計劃時曾提到：“我已經對該市場進行了約3年的分析。”
由於原定於年內開業的關島2號店尚未確定開業日期，坊間甚至出現了今年難以開業的預測。EDIYA咖啡相關人士表示：“關島2號店本身沒有問題，目前施工已結束，處於準備就緒、等待許可審批的狀態。由於美國的文書程式比較繁瑣，許可審批耗時較長。具體何時獲批尚不明確，難以給出確切日期。”
EDIYA咖啡此前還發布了進軍馬來西亞市場的計劃。今年6月，公司與馬來西亞當地合作方簽訂了特許經營協議，並提出了年內開設3家門店、5年內將門店數量擴大至200家以上的目標。
然而與宏偉目標相反，其馬來西亞業務同樣進展緩慢。今年在馬來西亞確定開業的EDIYA門店僅有1家。EDIYA咖啡相關人士解釋道：“馬來西亞1號店已進入開業準備最後階段，預計在12月中旬開業。2號及3號店的開業日程尚未確定，但正在按計劃籌備中。”
隨著海外業務遲遲無法提速，外界對二代接班人、經營戰略本部長文勝煥的經營能力也產生了質疑。身為EDIYA創始人文昌基會長的長子，文字部長於今年4月被任命為登記董事，正式參與公司經營。自去年年底以來，文擔任經營戰略本部長，全面統籌EDIYA的海外事業與品牌重塑工作。據悉，出生於1993年的文部長曾在EDIYA工作兩年，隨後在BCG、科爾尼（AT Kearney）、德勤（Deloitte）等諮詢公司任職，近期才重返EDIYA。
EDIYA咖啡相關人士提到：“雖然海外事業組隸屬於文勝煥部長領導的經營戰略本部，但目前公司是以整體協同的方式在推進業務。將（經營成果）歸結於某一個人還為時尚早。”
二代接班人統籌海外與品牌重塑…成績單如何？
EDIYA咖啡近來面臨的危機感日益加重。外界不斷指出其在低價咖啡與精品咖啡之間的定位模糊，業績表現也持續低迷。去年EDIYA咖啡的銷售額為2755億韓元，較前一年（2778億韓元）下降了0.8%。營業利潤則為82億韓元，較前一年（100億韓元）縮水了18%。
加盟店數量也呈現出減少的趨勢。EDIYA咖啡官網公示的加盟店數量為3005家，但這已是2022年底的資料。此後兩年間的加盟店變動情況並未公開。EDIYA咖啡相關人士表示：“門店數量並非處於增長趨勢。加盟店達到3000家後，可以視為已處於飽和狀態。突破3000家門店後，我們比起盲目擴張，更側重於維持單店銷售額。”
EDIYA近期啟動了品牌重塑工作。為了今年夏天更換企業識別系統（CI），公司已向特許廳申請了“ODO”商標權，並正在準備品牌煥新。上個月，EDIYA聘請演員邊佑錫擔任廣告代言人，開始發力明星營銷。這是EDIYA自創立以來首次啟用藝人擔任代言人。
由於品牌重塑工作被認為同樣是由文勝煥本部長主導，因此品牌重塑的成效將對文部長的經營能力評估產生重大影響。目前來看，明星營銷的效果尚不明顯。加盟店主之間傳出不少抱怨，稱未見銷售額回升。一位加盟店主指出：“銷售額依然低迷。雖然首次聘請了品牌代言人，但該演員同時擔任十幾個品牌的代言人，感覺缺乏特色，令人遺憾。”
EDIYA咖啡相關人士解釋說：“雖然未能直接轉化為顯著的銷售增長，但在網上受到了年輕客戶的熱烈響應。EDIYA一直致力於與加盟商共贏。我們對咖啡豆品質充滿信心，相信透過門店升級等措施改善氛圍，會產生積極效果。明年將繼續集中精力推進海外事業與品牌重塑。”