[비즈한국] 英國豪華汽車品牌捷豹在主力車型電動化轉型前夕進行了品牌重塑，並以此為契機公開了全新的品牌標識（BI）和預告影片。新品牌標識的核心包括名為“裝置標誌（Device Mark）”的文字商標、在水平圖形中以負空間形式呈現捷豹形象的“刪除線（Strike-through）”，以及將英文字母JAGUAR的首尾字母“JR”放入圓形輪廓內的“藝術家標誌（Artist Mark）”。
捷豹的文字商標與以往橫豎筆畫粗細對比強烈、風格硬朗的設計不同，改為了圓潤的字型。對於這一完全顛覆原有定位的品牌重塑，業界議論紛紛，且目前普遍呈現負面評價。由於預告影片中除了展示各種人群和口號之外，幾乎找不到任何捷豹品牌原本的特徵，這也讓該影片遭到了鋪天蓋地的批評。
談及捷豹的變革，不禁讓人想起兩個先例。第一個是將XJ頭燈改為方形的事件。作為捷豹象徵及旗艦車型的XJ，曾擁有兩對圓形頭燈。然而，1986年完成換代的XJ（XJ40）放棄了圓形，採用了單調的方形頭燈。當時，車迷們對此表示強烈抗議。雖說有人會覺得一個燈具設計何足掛齒，但正如保時捷911在90年代末將頭燈從橢圓改為自由曲線而招致批評的案例一樣，對於擁有深厚傳統的豪華品牌來說，旗艦車型即使是微小的變化，也可能讓品牌置身於讚美與批評的冰火兩重天之中。最終，捷豹在下一代XJ（X300）上又迴歸了圓形頭燈。
第二個是由首席設計師伊恩·卡勒姆（Ian Callum）主導的捷豹全面造型革新。2007年亮相的概念車C-XF以與以往完全不同的破格外觀，預示了捷豹的轉變。特別是它拋棄了捷豹標誌性的兩對圓形頭燈和垂直散熱格柵，以幹練修長的車頭設計宣告了與過去的切割。然而與前者不同，這次切割被視為一種“建設性的告別”。纖細的一體化頭燈和充滿張力的側腰線，擺脫了以往老派豪華車的形象，被認為大膽展現了品牌本質的賽車基因，從而備受關注。
變化的幅度正在逐漸擴大。這一次，捷豹徹底顛覆了自創立以來一直維持的品牌根基，包括車輛外部設計。作為一家汽車公司的品牌重塑方向，這看起來確實令人費解。但如果從“時尚”的角度來看，則會得出不同的結論。橫向排列的裝置標誌和圓形的藝術家標誌，讓人聯想到古馳（Gucci）或路易威登（Louis Vuitton）的設計。捷豹車迷難以想象的“邁阿密粉”、“倫敦藍”等配色以及預告影片，如果從時尚行業的視角審視，也是有跡可循的。
捷豹計劃在電動化時代大幅提高新車價格，從而與保時捷、賓利等高階品牌競爭。電動汽車的特性及未來將形成的交通文化與內燃機車有很大不同。比起“打磨、修理、潤滑”的機械樂趣和機械感品質，作為大型電子產品的便利性和舒適性顯得更為重要。品牌重塑的負責人顯然將捷豹在電動化時代的方向設定得更接近超高階時尚品牌。
捷豹的相關人員想必不會不知道此次釋出會後將隨之而來的批評聲。這究竟是自我毀滅式的創新，還是將原本執行平穩的品牌推向深淵的敗筆？真正的考驗才剛剛開始。無論是汽車還是時尚，只有堅定不移地走下去才是答案。但考慮到主力產品始終是汽車，如果車輛的運動效能無法支撐起大幅提高的目標定位，那麼成功將難以實現。
作者韓東勳（音譯）簡介：
字型設計師。致力於寫作、書寫、字型設計與教學，對與字型相關的一切領域充滿熱情。目前在字型工作室Align Type設計多種企業專用字型及通用銷售字型。曾為《月刊設計》、季刊《設計評論》等撰稿，並線上上線下平臺講授字型設計課程。2021年出版散文集《字裡行間的宇宙》。