[비즈한국] 每當電視劇或新聞播放到廣告環節時，觀眾就會拿起遙控器。在直播競賽節目中，為了在排名釋出間隙湊時間而播放廣告時也是如此。觀眾們不停地切換頻道。這種透過換臺來避開廣告的觀看習慣被稱為“轉檯（Zapping，規避）”。廣播運營商為了留住這些逃跑的觀眾，耍起了小聰明——在更換頻道時短暫出現的黑色畫面上，插入宣傳圖片，再次強行進行廣告曝光。雖然只有1、2秒的時間，但由於成本相對較低且能產生重複曝光的效果，這種廣告在追求“高價效比”的中小型廣告主中非常受歡迎。
對於使用有線電視的觀眾來說，這種“轉檯廣告（頻道切換廣告）”並不陌生，目前關於其引發疲勞感的投訴聲音日益高漲。雖然針對監管死角“轉檯時間（Zapping Time）”的自律監管已實行近10年，但令人不適的收視環境依然如故。有觀點指出，考慮到有線電視的主要使用者群是老年人，僅靠讓使用者自行選擇攔截廣告的方式，根本無法充分保障觀眾的收視權。
憑藉“高價效比”在有線電視領域站穩腳跟
電視廣告的世界正在進化。轉檯廣告是10年前韓國廣告技術初創企業Zapl將其商業化的一種新概念廣告模式。該公司認為，轉換頻道時出現的1~2秒黑色傳輸延遲畫面是一片可以開墾的“荒地”，並據此開發了相關技術。2014年，韓國未來創造科學部（現科學技術資訊通訊部）透過智慧媒體服務發掘專案，將Zapl聯盟的頻道切換廣告服務選為試點專案之一，並支援其商業化。當時參與該聯盟的有綜合有線電視運營商CJ HelloVision和C&M（現DealLive）。儘管遭遇經營惡化的Zapl已於去年年底最終破產倒閉，但轉檯廣告至今仍被廣泛用作有線電視的主要廣告產品。
轉檯廣告的特點在於結合了電視廣播廣告的關注度與基於數字媒體的定向投放優勢。在地方有線電視等渠道經營轉檯廣告產品的代理商解釋稱：“由於強制性重複曝光，其關注度很高。如果為了快速切臺而連續按遙控器，廣告最多會持續顯示10秒左右。對於宣傳活動、促銷、提升品牌形象有著不錯的效果。”另一家廣告代理商的相關負責人表示：“作為廣播數字廣告，它非常便宜。因為是按曝光次數收費，所以對廣告主很划算。雖然初期在全國範圍內的投放量少於地方有線，但目前正在逐漸增加。”
“是因為時間短嗎？”自律監管在保護收視權方面存在侷限
觀眾的感受如何呢？早在10年前，當有線電視系統運營商（MSO）T-Broad和C&M引入轉檯廣告時，就有人擔心這會增加觀眾的不便。如今，不滿的聲音仍在繼續。上班族A先生抱怨說：“回老家父母那裡看電視，頻道之間總是突然彈出廣告。最近兩天為了看老年人套餐廣告看得都要吐了。我在想是不是每家有線電視都不一樣，得考慮給父母換一家運營商了。”
轉檯廣告透過通訊網路將廣告圖片預先儲存在現有的機頂盒中，然後在切換頻道時播放。這在現行《廣播法》中並不屬於規定的廣告型別。在業務啟動初期，未來部和廣播通訊委員會（放通委）甚至沒有專門負責的部門。利用監管真空的運營商們在未提前告知觀眾的情況下便擅自啟動了這項業務。
在消費者投訴和公民團體提出質疑後，2015年韓國國會國政監查中也指出，目前沒有任何手段可以制裁轉檯廣告等新型變種廣告。此後，未來部和放通委出臺了自律監管方案，內容包括：在廣告圖片中插入“可在選單>設定中關閉頻道切換廣告”的提示語；並在新使用者及申請售後服務的使用者提出要求時，採取直接攔截頻道切換廣告的措施。
然而，評價普遍認為自律監管存在明顯的侷限性。由於有線電視的主要使用者是老年人，他們手動修改設定的應對能力較弱。因現有服務不便而流失到IPTV等其他平臺的使用者比例也相對較低。在網路上，經常能看到分享設定修改方法，或像A先生那樣，老年使用者的子女為了對比價格而考慮更換運營商的情況。正因如此，也有解讀認為，這種政策結果實際上只為市場開了綠燈，而非保護觀眾。
從付費廣播的商業邏輯來看，這種服務結構也不合理。首爾YMCA市民中介室室長韓錫賢（音譯）指出：“這是一種典型的做法，先把廣告植入無防備的環境中，出現問題後再拿出一種看似有選擇權的限制措施。這看似給了選擇權，但並非正當的方式。”他解釋說：“既然是付費廣播，就應該在合同階段為那些接受老年廣告曝光的客戶提供優惠。從一開始就徵得客戶同意，並根據是否接受廣告來決定金額或入網與否，這才是合理的。”
目前，科學技術資訊通訊部（科信部）和放通委均被認為沒有負責該業務的部門或工作人員。由於缺乏法律依據且管理主體不明確，雙方互相推卸責任。放通委的一位相關人士解釋說：“確實接到過幾次相關投訴。我們通常引導使用者聯絡運營商的服務中心進行處理。但這屬於放通委難以處理的領域，因為它不完全屬於《廣播法》定義的廣告監管範疇。”而相關的應對工作本應更偏向於負責新型廣告的科信部，但科信部內部甚至連具體負責人都不明確。科信部相關人士回應稱：“這似乎是放通委的事。”
在連檢查和管理自律監管執行情況的環境都尚未搭建好的情況下，最近又引入了類似的新型廣告。該服務針對IPTV簽約家庭，僅在進入特定合作頻道時播放。由於其基本原理與轉檯廣告相似，預計會引發新的觀眾不滿。
韓錫賢室長指出：“觀眾對付費廣播的主要不滿之一就是頻道切換速度慢，如果在轉檯時間裡強行插入廣告，不滿必然加劇。雖然付費廣播的行業環境不容樂觀，但這種做法增加了使用者流失因素，極易成為‘下下策’。政策當局需要認真考量，究竟要對新型廣告等監管放寬到什麼程度、維持多久。”