[비즈한국] 位於首爾松坡區的韓國最大規模家電賣場樂天Hi-Mart071840蠶室店。在電視專區，中國家電企業TCL的“QD-Mini LED”電視與三星電子005930、LG電子066570的高階電視並排陳列。雖然TCL在國內市場（作為兩大本土家電巨頭的後院）擴張一直受限，但近期正全面加碼對高階電視市場的攻勢，並不斷強化線下渠道。曾經僅限於線上銷售的產品如今已重回線下，不再侷限於低價專區，而是堂而皇之地躋身大型家電的高階產品陣容之中。
對自己穩固高階電視市場份額充滿自信的韓國企業，為了捍衛主導權，也正展開激烈的戰略博弈。10日，三星電子和LG電子同時釋出了搭載人工智慧（AI）功能的高階電視，預示著新產品的競爭將進入白熱化。這些產品的功能已超越了簡單的語音遙控，進化到能用日常語言進行互動、自動診斷故障，甚至肩負起家庭安全監控等職責。此外，LG針對中國高階LCD電視攻勢所採取的OLED與QNED並行戰略也備受矚目。
OLED強者LG，同步推行QNED戰略
LG電子是OLED（有機發光二極體）電視市場的傳統強者。憑藉領先的技術實力，LG在高階電視市場上一直以OLED電視為主導進行營銷。作為自發光顯示技術，OLED在體積和重量方面較需要背光模組和濾光片的LCD具有顯著優勢。在色彩還原率、對比度、響應速度及可視角度等方面，OLED結構也更具競爭力。
不過，今年LG電子的戰略發生了一些變化。10日，LG電子在首爾江西區的LG科學園區舉行了2025年新產品說明會，介紹了其“雙軌”戰略。計劃透過OLED電視和QNED電視新產品同時攻略兩個市場。面對中國企業憑藉基於LCD的超大尺寸Mini LED電視在高階市場擴大影響力的現狀，LG也決定積極爭取這一細分市場的份額。
QNED（量子奈米發光二極體）是介於LCD和OLED之間的技術，本質上仍基於LCD。它大幅縮小了背光模組中LED的尺寸，改善了傳統LCD電視對比度不足等缺點。由於其單價相對較低，與OLED相比具備更強的價格競爭力。
LG電子電視商品企劃負責人（常務）白善弼在談及這一併行戰略時解釋稱：“可以將其理解為‘捷尼賽思（OLED）’與‘雅尊（QNED）’的關係。在1500美元、2000美元以上的價位段，既存在追求高水平畫質的客戶，也存在希望以合理價格享受高質量影像的客戶。”
雖然韓國企業與中國企業之間仍保持著技術差距，但隨著中國在國際電視市場統治力的增強，行業內部的緊張感也在加劇。在2500美元以上的高階電視市場，三星和LG分別擁有約50%和30%的份額，而中國企業總計僅佔3%左右。以銷售額為準，去年全球電視市場第一名為三星電子，而OLED電視市場由LG電子領跑。儘管分別創下了連續19年和12年的奪冠紀錄，但與中國企業的差距正在縮小。
尤其值得注意的是，從出貨量來看，去年韓國已被中國超越。據市場調研機構Omdia資料顯示，2024年中國企業（TCL、海信、小米）合計出貨量份額達到31.3%，超過了三星電子和LG電子的28.4%。這是韓國首次在出貨量上落後於中國。
三星與LG齊推“AI”，能否實現差異化？
三星和LG 2025年款新產品中最顯著的特徵便是AI。AI的應用不僅停留在初始階段，功能已擴充套件至“家庭管家”、故障排查助手等領域。為了最佳化畫質和音效，AI升級演算法（Upscaling）也得到了進一步精進。
儘管無論大小家電，AI已滲透至絕大多數產品線，但對於“AI電視”的實用性，業界存在不同看法。有觀點認為，對於只是用來換臺、看新聞、電影或電視劇的電視而言，AI功能的必要性或利用率並不高。也有使用者擔心價格上漲，或者覺得AI操作反而構成了干擾，甚至因不準確的推薦和語音識別錯誤而感到“複雜”。
深入觀察兩家公司的AI功能，可以發現它們在思考如何讓AI應用在電視上帶來更高的滿意度。三星電子透過“家庭洞察（Home Insight）”功能，綜合考慮使用者的生活模式、裝置使用記錄和當前室內環境，提供如“無人時自動斷電”、“烹飪時自動開啟廚房油煙機”等必要的行動建議。此外，還包含了監測室內異常活動的家庭監控及實時報警功能。遙控器上還新增了用於內容推薦的“點選搜尋（Click to Search）”按鈕。
LG電子則側重於改善電視使用過程中的便利性。除了追求超個性化的“AI定製畫質/音效模式”、“AI語音”外，還提供了：△無需撥打客服中心即可解決簡單問題的“AI聊天機器人”；△基於大語言模型（LLM）理解客戶語境並進行搜尋的“AI搜尋”功能等。
AI服務開發組長許承賢解釋道：“電視作為家庭共享裝置，雖然難以實現完全個人化，但可以透過‘語音ID’識別使用者，從而提供個性化推薦、畫面及語音設定。比如詢問‘尹汝貞獲得奧斯卡獎的電影是什麼？’，基於混合結構的共情智慧（Affectionate Intelligence）就能利用生成式AI找到相關內容。”
電視內建的聊天機器人執行於微軟的Copilot、OpenAI的ChatGPT-4o及谷歌Gemini基礎之上，並在LG自研的WebOS（作業系統）上執行。目前AI聊天機器人支援的故障排查場景為47個，應對所有情況仍有限制，但公司計劃在今年下半年擴大對Gemini的支援範圍。
除了畫面和音質之外，AI等附加功能能否成為高階電視市場有效的差異化戰略？白善弼負責人強調：“我們的電視支援語音回答的語言多達23種，這與其他電視廠商相比有顯著差異。雖然中國企業在面板領域掌握了霸權，但他們缺乏SoC（系統晶片）和WebOS技術。我認為，技術差距依然是顯而易見的。”