[비즈한국] 3日午後，暑氣稍退，來到光化門廣場的海外遊客和市民們被廣場旁KT030200大廈外牆新設的超大型螢幕所吸引。在包裹建築物呈“ㄱ”字型的兩塊數字廣告牌上，韓國女團“BLACKPINK”成員Rosé代言的海外奢侈品牌宣傳片與品牌標誌性廣告交替播放。當螢幕切換至迪士尼+新劇《北極星》廣告時，兩側螢幕分別播出代表性海報與預告片，使整棟建築彷彿化身為一個媒體空間。
這塊廣告牌是標榜為“國家代表媒體空間”的“光化門廣場”專案的一部分。根據旨在打造紐約時代廣場式媒體地標的這一專案，該地區將陸續安裝大型螢幕和柱狀廣告設施。
大型廣告牌成為光化門“媒體據點”的核心
在上個月完成改造併入駐的KT光化門西樓上，掛設了兩塊大型廣告牌。螢幕每塊寬47米、高21米，總面積達1977平方米。目前兩塊螢幕均在播放廣告影片，據行政安全部透露，為迎接即將於5日舉行的“K-Festa 光化門廣場”開幕儀式，目前正處於測試運營階段。
從地鐵2號線乙支路入口延伸至樂天百貨、新世界百貨的首爾中區明洞旅遊特區，也正在蛻變為聚集了各種大小廣告螢幕的“明洞廣場”。以明洞廣場為例，計劃於今年內優先在韓亞銀行、Young Plaza、明洞藝術劇場、新世界百貨等4個主要據點以及內部道路明洞路周邊安裝廣告設施。自去年11月起在新世界百貨總店外牆運營的大型廣告牌，已被評價為明洞主要拍照打卡點。其利用錯覺效果提供立體視覺體驗的“3D變形（Anamorphic）”技術也備受關注。
該專案作為行政安全部指定的第二期“戶外廣告自由顯示區”專案推進。第二期區域除首爾光化門、明洞外，還包括釜山海雲臺區中洞一帶。作為放寬戶外廣告限制的最高等級區域，自由顯示區適用不同於一般戶外廣告的標準。區域內放寬了對廣告尺寸、形態及安裝位置的限制，並允許利用LED、全息投影等多種尖端廣告技術，審議程式也得到了簡化。
首爾鍾路區規劃將光化門廣場打造為代表首爾市中心的媒體樞紐。“光化門廣場”專案計劃從去年1月至2033年，在光化門廣場及世宗大路一帶22萬1815平方米的範圍內，在總共9棟建築上安裝尖端廣告媒介和媒體柱（柱狀廣告設施）。除KT大廈外，教保生命大廈、東亞日報大廈、一民美術館、朝鮮酒店等也是該專案的目標建築。
行政安全部相關人士表示：“指定自由顯示區的最大目的是振興地方經濟和打造地標。期待透過數字戶外廣告，實現國內廣告市場的擴大、吸引海外廣告客戶，併產生針對外國遊客的宣傳效應。”
兼顧中小企業“共生”與公益廣告“配額制”
第二期各區域的共同點是擁有大量流動人口和旅遊需求，象徵性極強，廣告牌安裝效果顯著。第一期自由顯示區——首爾江南區三成洞貿易中心一帶，雖然在廣告銷售額上取得了量化成果，但因商圈特性，被指出未能充分體現多樣化構成或自由顯示區的初衷。中小廣告行業人士表示：“受COEX和主幹道一帶性質的影響，商圈本身並非適合融合多樣化招牌文化的空間。雖然保留了主要街區的大型廣告牌，但在為城市和商圈注入活力方面的作用稍顯不足。”
自由顯示區內的超大型戶外廣告專案在規模規格上，對於中小廣告企業來說確實難以承受。據行業透露，超大型專案費用從幾十億到最多幾百億韓元不等，在韓國戶外廣告行業很難找到能負擔得起安裝費用的中小企業。從中小企業角度看，若無經驗或資本，不組成財團則實際上無法進入市場。
由於這與自由顯示區制度振興廣告產業的本意不符，因此第二期專案推進了媒體牆等小型廣告媒介專案，並將中小企業的參與度設為審查過程中的參考條件。行政安全部相關人士透露：“我們認為為了做大數字廣告市場，中小企業的參與等共生舉措至關重要。第二期將其納入了審查要求，並會評估其實施情況。”
此次計劃在2033年前對首爾和釜山主要景點的景觀進行大規模改造，其將帶來何種經濟效果也備受矚目。戶外廣告根據地段不同，在廣告客戶與地方政府、業主簽訂合同時，會產生道路佔用費、安裝許可手續費等費用。如果像在道路上安裝媒體柱，則地方政府可獲得道路佔用費收益。據韓國地方財政共濟會韓國戶外廣告中心統計，自2018年第一期自由顯示區指定以來，5年間共適用13項放寬限制的特例，產生廣告銷售額1577億韓元。
不過，自由顯示區制度的焦點不僅在於廣告許可及安裝運營產生的直接財政收益，更在於其間接的經濟效應。正如美國紐約時代廣場、日本大阪道頓堀、英國倫敦皮卡迪利廣場，世界級的廣告據點已超越單純的廣告牌，成為旅遊與文化融合的複合空間。
韓國戶外廣告中心首席研究員千龍錫解釋稱：“自由顯示區實際上是以民間為主導推進的專案。除了振興廣告產業外，其景觀和地標打造效應也很顯著。自由顯示區能夠帶動海外廣告引進、地標商圈活躍以及慶典與文化活動的舉辦，從而為地方政府增加稅收並擴大地區經濟基礎做出貢獻。”
在乙支路一帶的戶外廣告中，公益廣告的播放頻率很高。公益性也是審議中的重要考量事項。據行政安全部規定，30平方米以上的大型廣告牌需根據相關法律按20%的比例播放公益廣告。雖然公益廣告的單價及運營方式等細節由官民聯合運營委員會決定，但公益廣告的定量比例本身是審查評估過程中的關鍵要素。
行政安全部相關人士表示：“我們也在構思遊客和市民可以親身互動、享受其中的參與型廣告案例。與現場聯動、具備體驗性的廣告將成為差異化競爭優勢。若自由顯示區的運營偏離了當初的初衷，我們將透過年度評估等措施取消其指定資格。”