[비즈한국] 企業有時會做出僅憑金錢難以解釋的決策。瞭解背後隱藏的法律或制度，就能理解更詳細的內幕。“商業實用法律（商業智囊）”旨在介紹有助於理解商業脈絡的線索。
加盟業務是指加盟總部授權加盟商（店主）使用其商標等，按照特定的質量標準或營業方式銷售商品或服務；加盟總部對加盟商的經營及營業活動提供支援、教育並進行管理；加盟商則為使用品牌標識及獲得經營和營業活動的支援與教育，向加盟總部支付加盟費的持續性交易關係。
如前所述，加盟業務的本質在於加盟總部會按照特定的營業方式控制加盟商的營業活動。營業活動中也包括廣告和促銷活動。過去，加盟總部有時會在不顧及加盟商意願的情況下實施廣告及促銷活動，並將全部或部分費用轉嫁給加盟商。
觀察加盟業務的實際運營情況，加盟總部與加盟商之間的利益衝突點往往是固定的。代表性領域就是廣告及促銷活動。加盟總部在警惕品牌陳舊化、老化的同時，傾向於透過積極的廣告與促銷活動提升品牌知名度，並尋求吸引新的加盟商。
另一方面，加盟商往往考慮到與單店盈利能力和生計直接相關的負擔，更傾向於採取保守的經營方式。特別是當他們認為廣告與促銷的效果並不能直接帶來銷售額增加，或者認為短期的費用負擔過重時，很容易表現出反對立場。由於雙方的利益關係在這一領域存在結構性衝突，因此圍繞是否實施廣告及促銷活動、具體內容以及費用分擔條件等問題，業內長期以來持續不斷地發生糾紛。
在加盟業務中，另一個難以忽視的問題是加盟總部喪失品牌管理意願的情況。在實際市場中，不難發現因加盟總部的支援和管理弱化導致品牌競爭力下降的案例。
從這一點來看，對廣告及促銷活動進行一律嚴格監管的方式需要慎重。因為過度的監管可能會萎縮加盟總部的積極品牌管理活動，並難以排除最終將負擔轉嫁給加盟商的可能性。通常情況下，加盟總部表現出對廣告及促銷的積極態度，多是為了維護和擴充套件品牌價值。這往往有助於中長期的銷售額增長。此外，考慮到加盟總部甚至會直接承擔一定比例的費用來推動廣告與促銷，很難斷定這些活動完全沒有效用。
過去，法院也曾從這一角度判斷過廣告及促銷活動是否不當。首爾高等法院2017Nu42646判決指出，如果從市場情況來看折扣活動是成功的，那麼即使加盟總部讓加盟商分擔了部分折扣費用，也不能認為是不當的。內容如下：
○ 不能斷定原告是為了不當轉嫁折扣費用給加盟商，以提高自身收益並損害加盟商利益的意圖和目的而舉行折扣活動。
○ 相反，原告似乎是在價格競爭激烈的化妝品市場中，為了透過折扣銷售增加原告與加盟商的總銷售額和利潤的經營戰略而實施了折扣活動。透過折扣活動的銷售策略結果顯示，2012年至2014年期間，不僅是原告的總銷售額，加盟商的總銷售額和營業利潤也呈現出整體增長趨勢。
然而，從加盟商的角度來看，上述判決可能並不令人滿意。銷售策略是成功還是失敗，幾年後才能見分曉，但每個季度執行的廣告及促銷活動費用卻是眼前的負擔。此外，監管機構認為，上述判斷標準將是否違法的問題置換為依據事後結果而非客觀標準進行判斷，可能會導致執法不足。
在此背景下，修訂後的《加盟事業法》規定，在實施由加盟商承擔全部或部分費用的廣告或促銷活動時，必須獲得一定比例以上加盟商的同意。該法的施行令規定，廣告須獲得全體加盟商50%以上，促銷活動須獲得70%以上的同意；加盟商的同意必須透過△文書 △內容證明 △電子郵件 △網際網路主頁 △應用程式 △POS機等方式，確保同意時間點可被客觀確認。
這實際上將廣告及促銷活動的正當性判斷從“事後成效”轉變為“事前同意”。從字面意思理解，即使是再成功的銷售策略，如果缺乏客觀證明同意的資料，也有可能被視為違法。
公平交易法的核心要件即不公平性、不當性等屬於典型的不確定概念，其判斷會動員各種標準和方法。從理論上看，可以從以特定行為結果是否對所有人有利為中心的實體角度進行評估，也可以從以是否合法獲取利益相關者事前同意為中心的程式角度進行評估。
《加盟事業法》下廣告及促銷活動的正當性判斷標準，可以說是從這兩個支柱中的“實體標準”向“程式標準”發生了相當大的轉移。也就是說，判斷的核心不再是事後是否有成果，而是事前是否以合法方式形成並確認了加盟商的集體意志。
誠然，這樣的標準對加盟總部的決策產生了一定的制約。但很難直接將其斷定為加盟業務運營上的困難。相反，準確理解監管的宗旨和結構，並將其內化到運營中的能力，很可能成為決定加盟總部競爭力的因素。
最終，越是優質品牌，越會透過透明地提出廣告及促銷的必要性和預期效果，並構建透過合法程式引導加盟商自發同意的結構，從而將監管轉化為競爭優勢的手段，而非風險。反之，如果無法應對這種變化，與具備應對能力的品牌之間的差距必然會進一步拉大。