[비즈한국] 星巴克韓國在5·18民主化運動紀念日舉辦的“坦克日”活動引發了強烈抵制。由於“坦克”這一產品名稱與“桌上一拍”（意指拍桌子）的宣傳語在5·18這一日期巧合重疊，消費者對企業的歷史認知及內部稽核體系感到憤怒。雖然星巴克韓國事後道歉並中斷了促銷活動，但反感情緒並未輕易平息。最終，星巴克韓國代表孫正賢（Son Jeong-hyeon）被解職，此次事件已從單純的營銷事故演變為組織責任問題。
業內認為，此次爭議暴露了星巴克韓國的結構性疲勞。去年，星巴克韓國共開展了222次促銷活動，包括信用卡優惠、周邊商品銷售、App活動等。簡單計算，平均每兩天一次。僅在上個月，就同時進行了“The Cho Day”、“幸運星巴克日”等16項活動。有分析指出，為了提升銷售額和訪問頻率，常態化的促銷體系已固化，導致對個別宣傳語和日程的社會語境進行檢查的內部稽核環節跟不上節奏。
雖稱無意，但日期與措辭巧合得離譜
綜合Bizhankook的採訪，星巴克韓國內部對於“坦克”這一名稱引發的爭議感到冤枉。據稱，該名稱並非星巴克韓國針對國內情緒隨意擬定，而是美國總部推出的特定隨行杯的固有產品名。星巴克韓國的周邊商品中，不僅有國內自主開發的產品，還包括相當一部分從美國總部直接進口的產品。內部解釋稱，此次促銷活動只是與海外產品流通日程重合，並非針對特定歷史事件的策劃。
例如，對於“4·16迷你坦克日”的爭議，解釋也大同小異。公司認為這只是定期入庫與全球促銷日程的偶然重疊，並非蓄意將世越號慘案這種社會悲劇用於營銷。星巴克韓國相關人士解釋說：“產品名是由總部定下的，並非在國內刻意挑選日期策劃的活動。除非是全公司層面的大型專案，否則不會把詳細的文案逐一上報給代表。”
然而，消費者的反應截然不同。爭議點在於，不僅有“坦克”這個詞，還在5·18民主化運動紀念日當天疊加了“桌上一拍”這樣的文案，令人質疑不斷。即便公司解釋產品名與日程純屬巧合，爭議也遲遲無法平息，原因就在於此。
最重要的是，關於“桌上一拍”這一表達，公司至今未給出合理的解釋。該短語源自1987年樸鍾哲被拷問致死事件時，警方在掩蓋真相的宣告中所用的話，很難將其看作單純的巧合或文字遊戲。“拍桌一震，‘呃’的一聲就死了”這句話，在韓國社會已成為象徵國家暴力與威權主義謊言的代名詞。這種文案出現在5·18民主化運動紀念日的促銷活動中，無論是否是有意為之，都足以證明企業內部的歷史敏感度完全沒有正常運作。
平均兩天一次的活動，稽核難以跟上
此次事件的根本原因在於星巴克韓國的常態化促銷體系。星巴克是韓國咖啡連鎖市場中擁有最強品牌忠誠度的企業之一。但近年來，其銷售額比起咖啡本身，更多依賴於周邊商品、App獎勵、信用卡聯名、季節性活動等多種促銷手段。實際上，星巴克韓國頻繁推出隨行杯、馬克杯、日記本、包袋等MD商品，並反覆進行誘導特定時期消費的活動。
業內認為，這種運營方式雖然能有效提升銷售額、App使用率和回頭率，但帶來的管理負擔也必然增加。活動越多，個別活動的完成度就越容易下降。儘管需要審視活動名稱、文案、圖片、日期、合作方、產品名稱、國際慣例乃至國內民意，但在實際現場，速度和產量往往被置於優先位置。特別是像星巴克韓國這樣，總部產品名稱、國內營銷文案及外部聯名促銷複雜混雜的組織，稽核體系稍有鬆懈就可能釀成事故。
疏忽的內部稽核系統也成為了焦點。業內承認代表或高管確實難以親自審查每一條文案，但指出至少應該有過濾敏感日期和表達的最低限度稽核系統。即對於5·18、4·16、光復節、三一節等與韓國社會集體記憶相關的日期，需要一套獨立的確認體系。對於聯想到軍事、暴力、慘案、拷問等的表述，也應比一般活動審查得更加仔細。
據瞭解，星巴克韓國在文案和日程審查過程中利用了AI輔助工具。但業內認為，該系統僅是輔助手段。理由是它能過濾掉錯別字或重複表達，但難以判斷特定日期與歷史記憶結合時所產生的社會語境。更重要的是，內部人士透露，那種“系統已經過濾過一次”的安穩心理，反而降低了最終審查階段的警惕性。
一位知悉星巴克韓國內部訊息的相關人士表示：“對於‘桌上一拍’這類文案，比起認真考慮其社會影響，更有可能被當作一種趣味元素或輕率的表達忽略了。看起來有一種‘應該沒問題吧’的麻痺大意心理。”他補充說：“本應在組長或高管級別明確過濾掉日程和文案，但這一流程未能正常運作才是問題所在。”
消費者真正介意的不是“坦克”，而是“集團掌門人”
此次事件之所以愈演愈烈，背景在於集團掌門人、新世界集團會長鄭溶鎮（Chung Yong-jin）過去的言行。鄭會長過去曾在社交媒體上反覆發表“滅共”言論而引發爭議。2021年他使用了“討厭共產黨”的話題標籤，2022年更是發表了“我會活到最後。滅共！！！”的帖子。2023年，他向保守傾向的基督教活動“Build Up Korea”傳送祝賀影片，再次引發輿論爭議。
鄭溶鎮會長的言論、新世界集團的形象，加上星巴克韓國稽核不力的爭議，與5·18這一日期及“桌上一拍”的文案交織在一起，加劇了消費者的反感情緒。消費者普遍不將此次“坦克日”爭議視為單純的偶然失誤。儘管公司解釋並非有意為之，但爭議已超越了個別活動，演變成了新世界集團整體的形象問題。
星巴克韓國在過去遭遇重大利空時，總以更換代表董事和主要高管的方式平息危機。典型的例子就是“夏季露營包檢測出有害物質事件”。當時作為實務負責人的首席部長級人士被撤職，時任代表宋大衛浩燮（David Ho-seop Song）也在任期還剩兩年多的情況下提前離職。此次孫正賢代表被解職，星巴克韓國再次上演了“CEO殘酷史”。
此前，知悉星巴克韓國的相關人士傳達內部氣氛稱：“比起對此次活動的相關底層員工進行大規模問責，更有可能針對包括代表在內、稽核過程疏忽的組長級或高管團隊進行重罰或降職。”然而，僅靠人事更新能否解決問題尚不可知。此次事件的原因很難僅歸咎於個別人的文案失誤。這是因為過度促銷的結構、未能過濾敏感日期和表達的組織文化，以及掌門人風險等多重因素複雜交織的結果。
新世界集團會長鄭溶鎮也在19日發表《對國民道歉宣告》，著手平息事態。鄭會長表示：“在作為第46屆5·18民主化運動紀念日的昨天，新世界集團子公司星巴克韓國進行了本不該發生、也不可容忍的不當營銷活動”，“我代表集團低頭謝罪”。他將此事件定性為“輕視了為這個國家的民主主義做出貢獻的所有人的痛苦與犧牲，是無可辯解的錯誤”。
此外，他承認集團整體歷史認知及敏感度不足，並承諾將調查發生經過及審批程式、重新檢查所有子公司的營銷內容稽核過程、整頓審議程式、對全體員工進行歷史與倫理教育。星巴克韓國的“坦克日”爭議，最終看來將擴大為重新審視新世界集團整體決策體系及風險管理標準的議題。