[비즈한국] “Baedal Minjok”（外賣的民族，簡稱Baemin）曾經是一個讓人期待其廣告的品牌。即使沒有點餐需求，也會主動去搜尋他們的廣告看。那些讓人會心一笑的文案、略顯歪斜的字型，以及一本正經做著的搞怪事情，總是非常吸睛。他們設計字型並免費發放，以食物為素材舉辦文學競賽，甚至選拔炸雞鑑定師。Baemin做的這些事情，讓人覺得“為了推廣一個外賣APP至於做到這種程度嗎？”就這樣，人們在還沒使用服務之前，就已經先喜歡上了這個品牌。
不知從何時起，這種趣味性變得淡了一些。這並不是說Baemin停止了品牌建設，只是比起開啟APP的那一刻，人們因想到該品牌而會心一笑的時刻變少了。今天吃什麼、能省多少錢、外賣費多少，這些成了更迫切的問題。那個曾經連每一句話都讓人關注的品牌，不知不覺間變成了一個習以為常的下單按鈕。
就在這時，最近推出的“Baemin收據專案”吸引了我的注意。影片標題為《您點的一天已送達》。這是一場旨在展示外賣訂單備註中所寫的故事的活動。久違地，我產生了一種感覺：Baemin，果然還是那個懂人心的Baemin。
重構客戶的真實備註
事實上，從“外賣備註”這個詞本身，很難第一時間聯想到溫暖。在網路社群中經常看到的備註，大多是讓人火大的內容。比如要求過度的服務，或是以差評威脅老闆，又或是讓外賣員幫忙跑腿做奇怪的事。關於店家巧妙設定選單和選項的抱怨，以及揭露外賣員無禮或危險行為的影片也層出不窮。連續看多這些帖子，會讓人覺得透過外賣買賣一餐飯的過程竟是如此艱難。
然而，看得見的並不代表是最常發生的。那些令人震驚的案例，正是因為其“衝擊力”才被截圖、分享並轉化為新聞。這些案例在外賣訂單總數中佔多大比例，是無法透過帖子數量來衡量的。那些吃得開心並整理好餐盒的人，通常只是迴歸到自己的晚餐生活中。一份平安送達的餐食，就這樣靜靜地過去了。
Baemin的這次活動，將視線投向了那些安靜卻溫暖的角落。影片以“基於客戶的真實備註重構”為引導開始。在訂單中的菜品、價格和日期之間，他們撈起了那些平時會被草草略過的幾行字。
策劃此活動的Baedal Minjok相關人士解釋稱：“在回顧服務時，我們發現在收據的備註欄裡，客戶們像給彼此寫信一樣傳遞著心意。我們不想錯過那些充滿生活氣息的故事，所以想展現給大家看。”
“請去掉芥末。這是孩子人生中第一次挑戰吃壽司。”
要求去掉芥末是常見的烹飪要求。但當後面加上那句話時，這一盤壽司的意義就完全不同了。對某人來說，這只是每天都要做的選單，但對那個孩子來說，是初次遇見的味道。訂單上雖然印著壽司的數量和價格，但那張餐桌上，送達的是一次小小的挑戰。
“我要搬家了。這10年謝謝你們，一直吃得很好。”
這是留在兩碗打滷麵上的告別。明明是備註欄，卻沒有任何“要求”。在最後一次下單時，大概是不捨得就這樣默默離開。無論是在忙碌的日子、雨天，還是冰箱裡空空如也的日子，大概都是靠這家店的食物填飽了肚子。當“謝謝款待”裡包含了10年的時光，這句短促的話便顯得格外沉重。
也有訂單寫著分手才40分鐘，為了快點忘記，請做成超辣口味的炒年糕。還有復讀確定那一天點麻辣燙，請求老闆做得好吃的客人。至少在口腔感到火辣的時候，想去想別的事情，即使今天過得不順心，至少這一頓晚餐希望能合心意。
外賣如今已成為常見的日常，但對於點餐的人來說，這依然可能是一場小小的“儀式”。辛苦帶娃結束後等待的獨酌配菜，是期待哪怕片刻屬於自己的時光。囑託湯汁要暖一點，因為感冒的兒子想吃，訂單裡寄託著父母的心。寫著因為跟爸爸吵架心情不好，所以請儘量做得好吃點，在那句話裡，委屈和食慾並存著。
吃完炒年糕，分手的人也不會回來；一碗麻辣燙，也不會消除復讀的迷茫。但是，吃頓好吃的，心情確實會稍微好轉一點。這個活動的感人之處在於，它抓住了這種“大小”的情感，所以很有說服力。即使不說“一餐飯能改變人生”這種沉重的話，每個人也都有過一段因為這一頓飯而得以支撐下去的晚餐記憶。
將客戶的語言轉化為活動的“Baemin範兒”迴歸
從品牌角度值得關注的是，他們找到了這些故事的地方。單純看選單和數量無法顯露的下單動機，都藏在備註欄裡。當把那些平時被視為烹飪必要資訊的文字，解讀為“人的故事”時，熟悉的外賣過程便產生了新的意義。他們將那些在網路上被當作矛盾證據消費的形式，轉變成了共情的素材。
上述Baemin相關人士表示：“在如今AI可以讓人輕鬆製作影片的時代，作為傳遞食物溫度的Baemin，更想講述充滿人情味的故事。”這展示了此次活動嘗試差異化的切入點。影片製作門檻越低，如何挑選拍攝內容就越重要。Baemin從服務中積累的客戶文字裡找到了素材。如果說早期的Baemin憑藉機智的文案備受矚目，那麼這一次，他們展現出的是發現並編輯生活語言的敏感度。
這種路徑也展示了品牌在深入融入日常生活後，應該講述什麼。當服務還很陌生時，需要解釋使用方法和便利性。在足夠熟悉之後，則可以回望該服務在生活中佔據了什麼樣的位置。此次活動讓人們回想起使用Baemin度過的那些時間。當訂單記錄被解讀為生活的軌跡時，APP與使用者之間也產生了情感連線。
不過，這種共情要轉化為持續的品牌好感，必須有實際的消費體驗作為支撐。要有去掉芥末製作壽司的手、要細心包裝防止湯汁濺出的手、要將食物送到家門口的手，備註才能成為真正的一餐。活動中所發現的溫度，也只有建立在從事這些工作的人們所提供的優質服務之上，才能長久。
最後一句文案“願您點的一天已送達”，將這種嘗試精闢地濃縮在了一起。它讓人們在閱讀訂單食物的同時，也疊加上了對當天的期待。廣告可以提議這種想象的連線，而讓人們在下一次下單時也能感受到這種意義，那便是服務本身的任務了。
