[BizHanKook] 在AI（人工智慧）甚至介入消費者購買決策的時代，企業該如何維持品牌競爭力？LMNT（Element Company）代表崔長順強調，越是在經營環境難以預測的情況下，守護企業獨特的身份認同就越重要。他解釋說，企業應擺脫過去那種僅僅專注於標誌、設計等外在一致性的品牌塑造方式，轉而以企業積累的歷史和實踐為基礎，構建“自我本色（Self-ness）”。
崔代表於29日上午在首爾中區首爾四季酒店舉行的“2026品牌商業大會（BrandBiz Conference 2026）”上，以“敘事身份的時代”為題發表了演講。LMNT是一家專業品牌諮詢公司，業務涵蓋企業品牌戰略制定、身份認同開發、設計及市場營銷等。
品牌商業大會自2017年起每年舉辦，今年迎來了十週年。今年的主題為“THE NEXT ORIGINAL – 在人人都能打造品牌的時代，品牌如何實現獨特性”。
在AI介入購買決策的時代，品牌會消失嗎？
崔代表分析指出，在新冠疫情、戰爭、氣候危機等難以預測的事件接連發生的背景下，僅靠既有的中長期經營戰略已難以應對劇變的市場環境。他強調了身份認同作為企業決策基準的重要性，並表示：“如果未來不可預測，那麼在社群中踐行‘我們方式’的生存之道，就是最好的商業戰略。”
這種問題意識同樣延伸到了基於AI的消費環境。隨著AI不僅限於商品比較和推薦，更進一步介入消費者的購買決策，既有的品牌戰略也面臨變革需求。
崔代表解釋稱，在AI代替消費者選擇商品的環境中，標誌等視覺元素的影響力可能會降低。這就是為什麼部分觀點認為AI時代品牌的作用將會消失。
然而，崔代表認為品牌的作用並不會消失，反而會進化。他指出：“如果從傳統以標誌為中心的視角來看，看不到標誌似乎就是品牌的終結；但從敘事性身份認同的視角來看，品牌其實正進入一個深化發展的階段。”崔代表所強調的“自我本色”，是指即便企業的業務或外觀發生變化，透過長期積累的歷史、實踐以及與顧客共同分享的記憶所維持的獨特身份。這意味著，為了讓AI向消費者推薦合適的品牌，該企業追求何種價值、踐行過何種承諾，這些資訊將變得愈發重要。
崔代表提出了應對這種變革的“DART”品牌框架。DART分別代表授權（Delegation）、自動化（Automation）、可靠性（Reliability）和信任（Trust）。他解釋說，隨著業務和選擇權委託給AI，且內容製作等多種工作實現自動化，企業積累的可靠性和獲取消費者信任將變得更加重要。
他特別強調，比起品牌名稱或外觀，企業過去踐行了何種承諾、在社會上積累了何種口碑，將成為判斷品牌的關鍵基準。
比起標誌的一致性，更重要的是“敘事的一致性”
崔代表指出，既有的品牌塑造過於關注標誌、色彩和設計的一致性，他強調與消費者形成持續的聯絡更為重要。
他區分了消費者想要獲得產品的慾望“Wanting”與實際喜歡的感情“Liking”。視覺一致性有助於讓消費者識別品牌，但對於轉化成對品牌的持續好感存在侷限性。
崔代表診斷稱，許多品牌雖然成功激發了消費者的購買慾望，卻在維持長期好感和關係方面遇到了困難。他因此強調，品牌不僅要傳遞有價值的故事，更要成為故事本身。
為此，他提出了“敘事性身份認同”的概念。這是基於一種判斷：即無論企業的業務或外觀如何變化，都能透過貫穿過去、現在和未來的故事與實踐，維持同一的身份認同。
崔代表以三星為例。三星過去經營白糖、麵條等食品業務，如今已擴充套件至半導體、智慧手機等尖端產業。他說：“雖然提供的產品和業務發生了天翻地覆的變化，但正是因為內在有‘三星’這一單一主體所編織的敘事，我們才將其統稱為三星。”
他強調，品牌身份認同並非單靠企業的片面宣告就能形成，必須要有社會共同體對企業所作承諾及其履行方式的記憶與評價作為支撐。
“品牌為他人開啟了何種可能性？”
崔代表提出了未來品牌應向顧客和共同體提供的四種價值：工具（Tools）、技能（Skills）、專業知識（Knowhow）和話語（Discourse）。其核心在於，品牌不應止步於吸引消費者關注或銷售產品，而應提供人們維持和發展自身生活所需的資源與能力。
同時，他建議品牌應自我反思三個問題：“我們看起來是什麼樣？”、“我們正在變成什麼樣的存在？”以及“我們為他人開啟了何種可能性？”他由此強調，應超越品牌外在的一致性，將身份認同的範圍擴充套件至企業積累的歷史、實踐，乃至給予顧客和共同體的價值。
在演講後的問答環節中，崔代表以與LG Uplus的合作為例，介紹了將品牌身份認同與實際經營活動及實踐計劃相結合的案例。他解釋稱，他們並未僅僅更換標誌，而是彙集了員工及相關方的意見，共同制定了企業未來應向何種面貌轉變的實踐計劃。
崔代表表示：“我們所做的工作不是包裝外殼，而是確立企業應該成為什麼樣子的方向，並共同構建能夠在該方向上堅定前行的實踐性敘事。”
他透過近期熱門電影《奧德賽》主人公奧德修斯的故事，強調了長期共同經驗與記憶的重要性。正如回到家鄉的奧德修斯透過與妻子佩內洛普共享的記憶證明了自己的身份一樣，品牌也是透過共同積累的經驗和記憶獲得身份認可的。崔代表強調：“身份認同由共同的記憶來確認，而記憶以時間為前提。”