[비즈한국] 處家集（Cheogajip）調味炸雞與“外賣的民族”（Baemin）共同開展的“Baemin Only”促銷活動在持續6個月後宣告結束。儘管面臨違反公平交易法的潛在風險及加盟店主的反對等爭議，但該促銷活動一直持續至今，隨著其最終落下帷幕，Baemin的鎖定（lock-in）戰略也預計將發生變化。在Coupang Eats攻勢日益猛烈的背景下，Baemin正面臨尋找新競爭策略的課題。
爭議不斷的“Baemin Only”，6個月後終結
處家集調味炸雞決定不再延長與“外賣的民族”合作的“Baemin Only”促銷活動。這一在執行過程中伴隨著加盟店主反對及違反公平交易法爭議的“Baemin Only”促銷，在實施6個月後正式結束。
“Baemin Only”是一項規定加盟商不得使用Coupang Eats、Yogiyo等競爭對手外賣平臺，僅在Baemin進行營業的促銷計劃。作為回報，參與的加盟店可獲得將原先7.8%的中介費降至3.5%的優惠。Baemin的運營方“優雅兄弟”（Woowa Brothers）與處家集調味炸雞的總部“韓國一五三”（Korea 153）簽訂了業務協議（MOU），並從今年2月起開展了此項促銷。
該活動自初期起就爭議不斷。外界指出，以停止使用競爭外賣平臺為條件來降低手續費的方式可能會限制市場競爭，處家集調味炸雞加盟店主協議會甚至向公平交易委員會舉報了“優雅兄弟”和加盟總部。
儘管反對聲不斷，該促銷還是被延長過一次。最初，韓國一五三決定在試執行3個月後再決定是否延長，但於今年5月又將運營期延長了3個月。當時，韓國一五三解釋稱：“已確認到銷售額增長的效果。”
據“優雅兄弟”方面稱，在實施“Baemin Only”後，處家集的平均訂單額增長了60%以上，品牌整體銷售額增長率也超過了整個炸雞類目增長率的4倍。也就是說，透過促銷帶來的訂單和銷售額增長效果在一定程度上得到了證實。
但最終未能再繼續延長促銷。韓國一五三決定以8月8日為最後期限終止“Baemin Only”。據解釋，考慮到打折和促銷費用，實際的利潤改善效果有限，且加盟店主的反對意見持續不斷，這些因素都產生了影響。
韓國一五三方面表示：“透過對加盟店主進行問卷調查，發現反對意見較多，綜合考量盈利性等因素後決定結束該促銷。目前‘Baemin Only’已經結束，加盟店主們可以自由選擇想要使用的外賣平臺。”
“優雅兄弟”相關人士表示：“雙方已商定轉向更具可持續性的合作方式。‘Baemin Only’戰略本身並未完全中斷，但我們正在思考相較於過去能為加盟店主提供額外優惠的方向。目前正在考慮以個別店主選擇性同意參與的方式進行運營。”
“Baemin Only”重整旗鼓……重心轉向訂閱競爭？
雖然Baemin維持了外賣App市場的頭把交椅，但自2024年以來，憑藉免費配送迅速成長的Coupang Eats追擊勢頭兇猛。外界評價認為，“Baemin Only”是Baemin在競爭格局下為強化平臺競爭力而打出的底牌之一。
然而，隨著該促銷在6個月後宣告結束，外界預測Baemin的鎖定策略也將出現變化。與其採用將特定品牌和入駐商家繫結在自家平臺上的方式，Baemin的重心或許會更多地轉向以訂閱服務為核心來穩固消費者的策略。
Baemin近期致力於強化其訂閱會員“Baemin Club”的優惠。繼免費配送、B-Mart折扣、OTT會員繫結等優惠後，從今年10月起還將增加“Baemin積分”回饋功能。以去年為準，Baemin整體訂單約有50%來自“Baemin Club”訂閱者，可見其作為強化消費者鎖定核心手段的重要性正在日益凸顯。
“優雅兄弟”相關人士表示：“計劃透過增加積分回饋等多樣化福利，讓使用者切身感受到實際利益，從而強化訂閱服務。此外，公司正集中全部力量改善配送質量。我們也認為快商貿（Quick Commerce）擁有巨大的增長潛力，計劃將其擴大，長期目標是擴充套件為本地商業平臺。”
從中長期來看，與優步（Uber）的整合也被視為影響Baemin競爭力強化的關鍵變數。全球移動出行企業優步已於7月決定收購Baemin的母公司——德國“外賣英雄”（Delivery Hero，簡稱DH），並簽署了企業合併協議。收購物件中包含了“外賣的民族”，交易預計將於2027年下半年完成。
未來若與優步的業務關聯具體化，Baemin的訂閱服務和使用者鎖定策略也可能出現新的選擇。優步目前正在運營訂閱會員“Uber One”。在韓國，該服務主要以移動出行為中心，但在海外，它將車輛呼叫、餐飲配送、生鮮雜貨配送等優惠整合進一個會員體系中，從而拓寬了使用者觸點。未來若能與Baemin的餐飲配送、採購服務聯動，Baemin可提供的訂閱優惠範圍將得到進一步擴大。
雖然目前“Baemin Club”正在強化優惠，但與連線了購物、內容、配送等廣泛生態的“Coupang Wow”會員相比，服務範圍仍有差距。有觀點認為，未來若能引入優步的移動出行服務，Baemin有望構建涵蓋配送、購物與移動的訂閱生態系統，從而獲得新的競爭力。不過，截至目前，雙方尚未披露具體的業務聯動方案。
業內相關人士表示：“若將優步的全球移動出行能力與DH擁有的配送、快商貿基礎設施結合，集團層面的競爭力有望得到增強。在這種情況下，對Baemin的投資餘力和業務擴張可能性也將比以往更大。”