[비즈한국] 熟悉感既是品牌強大的資產，有時也會成為弱點。品牌經營的時間越久，消費者就越覺得他們已經瞭解該品牌銷售什麼、具有怎樣的形象。僅僅靠一個新產品或一個新廣告，很難吸引他們的目光。然而，品牌也不可能每次都創造出全然不同的事物。歸根結底，關鍵在於如何將既有的事物以全新的方式呈現出來。
8 月受關注的品牌們對熟悉資產的運用做了一些巧妙的扭轉。露營場裡常見的 Helinox（赫利諾斯）椅子變成了城市裡聆聽音樂的休憩工具，漢堡王為全球連鎖品牌注入了“家常菜館風格”，龍山 I-Park Mall 將購物中心變成了人們為了“追星”而特意前往的空間，擁有數千年曆史的經典《奧德賽》在遇到克里斯托弗·諾蘭的電影《奧德賽》後開始被重新閱讀。美容醫療平臺 Gangnam Unni 沒有談論手術本身，而是開啟了關於社會所定下的審美標準的深度對話。
Be My B 選定 8 月“穿”之品牌為 Helinox，“吃”為漢堡王，“停留”為龍山 I-Park Mall，“享”為《奧德賽》，“用”為 Gangnam Unni。我們每月觀察日常生活中接觸到的 100 多個品牌，並以認同感、時效性、差異化、傳播力和話題性等為標準，選出各領域的代表品牌。
新鮮的事物並不一定非要從無到有開始。將熟悉的事物變得陌生，這正是 8 月的品牌們所展示的不同方式。
穿：當露營椅遇見鞋子——“Helinox”
Helinox 在 7 月末與 Crocs 推出的聯名產品，線上上貨源上線 5 分鐘內便宣告售罄。一個以露營椅和桌子聞名的戶外品牌開始製作鞋子，這種組合本身就充滿了新鮮感。但如果觀察 Helinox 近幾年的發展軌跡，就會發現這並非突兀的選擇。
Helinox 的品牌哲學是“AT HOME, ANYWHERE”，即在任何地方都要能舒適地休息。這裡重要的詞不是露營或戶外，而是“任何地方”。因此，Helinox 不斷地將熟悉的露營裝備帶入陌生的場所。
在複合文化空間“Camerata 黃仁勇音樂空間”舉辦的“夏日音樂露營（SUMMER MUSIC CAMPING）”中，人們可以在 Helinox 的椅子和桌子上休息並聆聽音樂。他們還為歌手張凡俊的遊擊演唱會專案“Buska Buska”以及結合電子音樂與閱讀的“Reading City”提供了產品。當在山裡和露營場見到的椅子進入演出場和閱讀空間時，同一產品的意義也隨之改變了。
產品亦是如此。他們曾與 F/CE 製作過椅子、行李袋等，也曾與 Supreme、Leica、PAF 等進行過聯名。去年，他們與 Kolon FnC 共同推出了“Helinox Wear”，將露營裝備中積累的技術和設計應用到服裝上。加上此次的 Crocs 聯名，Helinox 這個名字之下已經涵蓋了從椅子到包袋、服裝和鞋子的全系列產品。
即便如此，品牌看起來也並不雜亂。這是因為在擴張產品之前，他們先確立了“在任何地方都能舒適休息”的標準。Helinox 並沒有單純地製造更多的露營用品，而是正在將從露營用品中獲得的經驗遷移到其他日常生活中。
吃：漢堡王打出“家常菜館風格”的理由
漢堡王門店前出現了“早晨供應”的標語。這是一句本無新意的句子，但在全球漢堡連鎖品牌的標誌下，故事變得不同了。漢堡王在 7 月末擴大晨間套餐供應門店的同時，掛出了原色海報和立牌。他們選擇了讓人聯想到社群家常菜館的設計，而非精緻的廣告。
漢堡王原本就擅長扭轉品牌形象。在重新推出“松露蘑菇皇堡”時，他們惡搞了人氣戀愛綜藝節目；在推出“新皇堡”之前，則以“皇堡停產”的訊息讓消費者大吃一驚。這一次，他們在全球品牌與韓國老字號餐廳這種不協調的組合中創造了趣味。
有趣的是，他們同時還在準備另一張完全不同的面孔。在聖水洞推出的全球首家旗艦店“Flame Ground”中，漢堡王將品牌核心資產“火烤風味（Flame-grilled）”推向了臺前。與普通的快餐店不同，他們準備了專屬選單和品嚐套餐（Tasting Course），計劃將火烤風味提升為一種美食體驗。
一方面像家常菜館一樣親切，另一方面又像高階餐廳一樣嚴謹。雖然看起來相互矛盾，但在讓人們重新審視熟悉的漢堡王這一點上，二者是一致的。他們不僅守住長期積累的品牌形象，有時也懂得打破自我。
停留：比起購物更愛“追星”，龍山 I-Park Mall 的變身
購物中心是很熟悉的存在。那是買衣服、吃飯、看電影的地方。問題在於，現在僅憑這些理由已經無法吸引人們來到購物中心。絕大多數商品都可以在網上買到，美味的食物或電影院也隨處可見。龍山 I-Park Mall 在此基礎上加入了“趣味與偏好（Dukjil）”。
最近，I-Park Mall 中動漫、遊戲、角色等擁有鮮明粉絲群的內容正在迅速增加。今年年初開業的全球手辦品牌 Good Smile Company 門店，在短短一週內就吸引了 1.3 萬名顧客。Chiikawa 商店、萬代南夢宮韓國商店等紛紛入駐，還設立了體驗型空間“多巴胺站（Dopamine Station）”和快閃專屬空間“The Corner”。
活動的導向也非常明確。不像“Mallang-i”或“Wak-ppu-bol”那樣追求適度受歡迎的普遍內容，他們選擇了能夠深深打動某一部分人群的偏好，例如“Mallang Festa”以及 20 多個鍵盤專業品牌參與的“I-Park Mall 鍵盤節”。在此基礎上，他們加強了設計師/街頭服飾以及跑步/戶外品牌，引導那些為內容而來的顧客自然地完成購物。
這種變化也體現在資料上。據 Be My B 的資料顯示，在“多巴胺站”訪客增加的期間，I-Park Mall 的整體銷售額比去年同期增長了 38%。這是將購物中心從“適合多人去的地方”轉變為“某個人一定要去的地方”的結果。
享：3000 年前的故事煥發新意——《奧德賽》
矛盾的是，今年夏天最熱門的電影取自最古老的故事。克里斯托弗·諾蘭導演的《奧德賽》（注：指其近期電影引發的話題）將約 3000 年前荷馬創作的敘事詩《奧德賽》搬上了銀幕。講述了結束特洛伊戰爭的奧德修斯回到家人們等待的王國的旅程。
隨著電影的熱映，古典文學也迎來了罕見的春風。在教保文庫，7 月份包含“奧德賽”及“奧德修斯”等相關關鍵詞的書籍銷量比去年同期增加了約 600%。在 Millies Library，“希臘羅馬神話”的搜尋量跳升至上映前的日均 3.6 倍。不少 2030 年代出生的年輕一代也重新翻開了兒時讀過的希臘羅馬神話。
讓 3000 年前的故事變得新穎的另一個裝置是放映方式。為了妥善觀看用 IMAX 膠片拍攝的作品，觀眾們特意尋找特殊放映廳。特別是能夠實現原始畫幅比例的 CGV 龍山 IMAX 影院，預訂競爭異常激烈，甚至出現了從其他地區遠道而來的“遠征觀影”。IMAX 與普通放映廳的畫面差異成為了網路熱梗。
《奧德賽》有趣的地方在於，最尖端的電影技術並沒有被用於全新的故事，反而與人類讀了幾千年的故事相結合。最古老的內容與最現代的電影體驗的碰撞，讓人們想要重新閱讀熟悉的經典。
用：美容醫療平臺開始詢問美麗的“標準”——Gangnam Unni
如果是美容醫療平臺，人們通常會認為它應該討論哪些手術受歡迎、價格是多少、哪家醫院的評價好。然而，Gangnam Unni 最近開啟的 YouTube 內容中，這些話題並不是核心。
在一個名為“脫離標準聚會（Standards Escape Gathering）”的播客中，設計師 Park Si-young、YouTuber“名譽外國人”、出版社“無題”理事 Kim A-young 出演。他們談論的話題是“年齡感”、“個人取向”、“控制”以及“外貌評價”。針對社會隱隱約約強加給人們的標準，他們進行了近一個小時的經驗交流和思想碰撞。
這種變化的背景是 7 月進行的品牌重塑。Gangnam Unni 將全球品牌名統一為“Unni”，並更換了 Logo 和 App 的 UX 設計。這表明他們不僅要提供美容醫療價格和評價，還要成為幫助個人選擇適合自己的美的“全球美妝導航者”。新的品牌使命也聚焦於“像我一樣的美”以及對自己選擇的自信。
“做自己（Na-daum）”本身在廣告中隨處可見。Gangnam Unni 看起來略有不同的地方在於，他們並沒有止步於廣告語。在“脫離標準聚會”中，從遭受外貌評價的經歷到愛自己的方法，嘉賓們分享了真實的故事。美容醫療平臺不再僅僅教人如何變美，而是開始追問“美麗的定義究竟由誰來決定”。
8 月的品牌“漢堡王”
很少有像漢堡這樣熟悉的食物，也很少有像漢堡王這樣不需要過多說明的連鎖品牌。因此，品牌歷史越久，想要變得新穎就越困難。因為增加一個新的選單並不能讓消費者以全新的視角來看待品牌。
8 月的漢堡王同時展示了兩種讓熟悉品牌變得陌生的高招。其一是打出“早晨供應”標語的家常菜館風格晨間宣傳活動。全球漢堡品牌與聯想到老舊社群食堂的設計之間這種荒誕的組合，成功吸引了消費者的目光。考慮到漢堡王此前一直進行戀愛綜藝惡搞或“皇堡停產”等略顯大膽、充滿惡作劇性質的營銷，這也延續了品牌特有的幽默感。
另一種則是完全相反的方向。在聖水洞推出的全球首家旗艦店“Flame Ground”中，他們拋棄了快餐的熟悉感，強調高階美食體驗。他們圍繞漢堡王的核心資產“火烤風味”構建空間，準備了在普通門店看不到的專屬選單和品嚐套餐。這相當於既有像家常菜館一樣的親民感，又有像高階餐飲一樣的深度感。
有趣的是，儘管兩種戰略指向完全不同的方向，卻都非常“漢堡王”。漢堡王沒有為了打造高階形象而突然裝模作樣，也沒有為了親近大眾而陷入價格戰。在與大眾見面時，他們利用特有的幽默；在展示品牌深度時，則拿出了長期守護的“火烤風味”。為了創造新鮮感，他們並沒有增加新的身份，而是以陌生的方式重新展現了既有的兩大優勢。
熟悉品牌變新穎的方法，不一定非要徹底改造。有時候，僅僅讓人們重新看到那些因為太熟悉而視而不見的一面就足夠了。從家常菜館的感官到高階火烤風味，將熟悉的漢堡王以最“漢堡王”的方式變得陌生。這就是我們關注漢堡王作為本月品牌的原因。