[BizHanKook] 上月30日，首爾聖水洞“Npefesta”活動現場入口。當站在閘機前的觀眾露出臉龐，入場程式瞬間完成。無需在智慧手機裡翻找預訂記錄，也無需出示門票。步入場內後，透過數字錢包收集印章、利用人臉識別進行支付的體驗接踵而至。對於觀眾來說，這是一次享受演出的日常，但對於 Naver 而言，這是為使用者養成全新支付習慣的起點。關鍵在於，即便在離開活動現場後，也能讓使用者再次使用該服務。這就是 Naver 投入巨資，在聖水洞舉辦這場演出與體驗活動的原因。
無需門票即可入場？演出場所整合了最新技術
Naver 從上月30日至本月1日在首爾聖水洞 Anderson C 聖水店舉辦了“Npefesta”。這是將原本以線上為中心的“Naver Plus 成員”權益擴充套件至線下的活動。現場不僅有演出，還展示了涵蓋時尚、食品、美妝、生活方式等50多個品牌的商品與體驗。現場連線了人臉識別出入、支付以及 NFT（非同質化代幣）集章巡遊等功能。
活動現場入口應用的“人臉簽名（Face Sign）”是一項支援透過人臉識別進行身份驗證和支付的技術。據 Naver 介紹，該技術應用了反欺詐（Anti-spoofing）技術，能夠判別利用照片或影片偽造人臉的企圖，並採用了抗量子加密等技術。觀眾可以使用預先註冊的人臉資訊入場，在安裝了相關終端的門店，也可以透過人臉認證進行支付。
數字資產錢包“Npay 錢包”也包含在體驗動線中。這是一個基於 Naver ID 的錢包，截至今年9月，累計發行量約為120萬份，累計發行 NFT 約320萬張。在“Npefesta”上，觀眾可以透過收集各展位的 NFT 印章來獲得 Npay 積分等獎品。
Naver 娛樂部門負責人李在厚（音譯）表示：“我們希望解決演出場地中因觀眾眾多而產生的不便，目標是在更安全的環境下確保認證程式的確定性。”
Naver 計劃將技術應用範圍擴大到演藝場館。公司與 Inspire 及 Arena 簽署了命名權及戰略合作伙伴協議，雙方將合作利用人臉簽名和基於 Npay 錢包的 NFT 進行現場入場，並利用 Naver Labs 的數字孿生技術進行增強現實（AR）導航。“Naver Arena”這一名稱將從今年12月起維持3年。
超越便利性，培養使用者的“使用習慣”是關鍵
要理解 Naver 近期的舉動，需要看到技術開發與使用者普及之間的鴻溝。即便開發出了人臉識別或數字錢包，習慣了現有支付與認證方式的使用者也不會立即更換服務。這需要耗費時間進行註冊和設定，使用者還要承擔提供人臉資訊的心理負擔。除了說明技術的便捷性，必須創造讓使用者親自嘗試的理由。
“Npefesta”可以解讀為透過演出和福利來縮小這一鴻溝的嘗試。來看演出的觀眾在入場過程中體驗人臉認證，為了在各展位領取獎品而使用數字錢包。與其勸導使用者逐一尋找並加入服務，不如將其佈置在使用者追隨興趣體驗的過程中，從而實現首次嘗試。
值得注意的是，Naver 將活動前的支付與演出福利進行了掛鉤。Naver 為在一定期限內透過 Npay 消費滿20萬韓元的 Naver Plus 成員提供了優先購票機會。據 Naver 統計，3000張優先票在40分鐘內便告售罄。這種結構將對演出的關注轉化為支付與成員服務的利用。
在這種設計下，活動經費具有招攬客戶和啟用服務的投資性質。演出聚集了人氣，而入場、體驗、購買過程則創造了多種服務的使用體驗。Naver 的盤算是透過一次活動，同時推廣成員服務、支付、認證和數字錢包。不過，僅僅體驗過多種服務並不能證明投入產出比（ROI）的成功。只有在日常生活中再次選擇相同服務，才能引向重複交易。
這也有望起到增加維持成員服務動機的作用。如果競爭對手提供相似的積分率和折扣額，那麼差異化就會減弱。而演出優先購票或會員專享體驗是難以單純用金額來衡量的福利。如果將成員服務的價值從購物優惠擴充套件到文化生活體驗，維持使用者訂閱的誘因也會增加。
從線上走向線下支付……目標是擴大到130萬億規模
Naver 積極擴充套件線下業務，可被解讀為旨在拓寬現有線上平臺收益結構的戰略。雖然 Naver 此前一直透過平臺連線使用者與線下商家，但支付環節多在門店獨立完成。如果將線下支付也與 Naver 服務連線，就能覆蓋使用者從商品搜尋到購買的整個消費過程。
Naver 正透過綜合支付終端“Npay Connect”，將支付、積分積累、評論、優惠券等多樣化服務擴充套件到線下門店。若能將線上與線下的交易資訊聯動，便可為商家提供銷售趨勢和客戶需求分析。在此基礎上，Naver 構想進一步將業務領域擴充套件至廣告、營銷及 AI 服務。
Naver 代表崔秀妍（音譯）在今年第二季度的業績釋出會上提出了目標：未來5年內，將基於 Naver ID 的年度線下支付規模擴大到130萬億韓元。其藍圖是將線上建立的搜尋、廣告、購物、支付業務擴充套件至線下，並將其發展為針對商家的 AI 平臺。
不過，技術商業化能否轉化為實際的使用者普及和盈利仍是一個課題。人臉識別或數字錢包若要取代現有的支付與認證手段，必須提供足以讓使用者選擇的便利性和福利。在演藝場等特定空間應用的技術是否會引向日常使用，也是關鍵所在。
這也與 Naver 在保持現有廣告與電商業務增長的同時，必須確保新收益來源的挑戰相吻合。Naver 今年第二季度的合併營收為3兆3888億韓元，同比增加16.2%，但營業利潤為5203億韓元，同比減少0.2%。AI 基礎設施投資等增加了成本負擔。
Naver 計劃於本月12日公佈第三季度業績。如何在保持廣告與電商增長勢頭的同時，管理好因 AI 投資帶來的成本負擔，是主要看點。線下支付業務的擴充套件速度以及 AI 基礎設施業務的盈利時間點，也被視為左右未來業績的變數。