[BizHanKook] 這是一個連人工智慧（AI）的“創造能力”都趨於平庸的時代。隨著新平臺迅速湧現又消失，AI不僅能創作內容，甚至還能進行設計，品牌可選擇的表達方式也日益增多。Naver C&E（創意與體驗）部門長崔昭賢（Choi So-hyun）強調，品牌若想生存，與其問“該改變什麼”，不如先問“該堅守什麼、捨棄什麼”。
崔部門長於29日在首爾鍾路區四季酒店舉行的“2026品牌商業會議（BrandBiz Conference 2026）”上，以“品牌如何生存”為主題發表了壓軸演講。該活動自2017年開始，今年迎來第10屆，主題為“THE NEXT ORIGINAL——萬物皆可精進的時代，品牌如何實現獨特性”。
崔部門長以第一代創投企業Freechal初期成員的身份開啟職業生涯，隨後帶領品牌諮詢集團Perception長達20年，並於2002年創辦該公司。2022年12月加入Naver後，目前負責涵蓋設計、品牌建設、市場營銷及空間體驗在內的整體使用者體驗。
“把紅色改成黃色就能成功嗎？”
在打造或重塑品牌時，負責人們往往傾向於從Logo和顏色等視覺元素著手改變。然而，首先需要審視的是品牌所追求的價值以及對客戶應遵守的承諾，並篩選出哪些是習慣性操作、哪些應該剔除。
在Perception任職期間，崔部門長在2012年負責Hollys Coffee重塑品牌時，曾被公司問道：“把紅色改成黃色，我們就能成功嗎？”崔部門長回憶道：“在討論‘要製作還是改變’之前，我必須先談論這些元素對實際使用者以及組織意味著什麼。”紅色和王冠是讓客戶認出並選擇Hollys的正面資產。因此，崔部門長沒有剔除這兩個元素，而是去掉了充滿紅色的賣場裝飾風格，重新設計了客戶與咖啡師的動線等賣場體驗。這說明重塑品牌並不意味著要抹去所有既有資產。
相反，Naver的直播平臺CHZZK（치지직）採取了不同的策略。在準備2023年末上線的工作坊中，關鍵詞是“陌生”、“奇怪”、“不契合”。作為遊戲直播平臺的後來者，比起平庸的名字，更需要一個讓使用者願意回看一眼的選擇。對於“CHZZK”這個關鍵詞，不同年齡層的反應截然不同。崔部門長表示，她會與團隊成員討論：“我們的服務到底應該提供怎樣的體驗？為什麼要這樣做？”她的初衷是，不能僅僅因為組織內部感到陌生，就斷定它不適合使用者。
她將這一點總結為“志向與偏執”。崔部門長強調：“在不斷重複熟悉的事物時，有時會誤將這種重複的方法論視為原則。志向與偏執之間其實只有一線之隔。區分兩者的標準就是那個問題——‘我們的服務應該提供怎樣的體驗？’”
如何確定“不做的事”……AI時代更重要的“記錄與回顧”
加入Naver後，她還嘗試將平臺特性延伸至線下。今年6月在COEX舉行的Inventario文具展，5天內吸引了超過4萬名觀眾。Naver以主贊助商身份參與了此次活動，其初衷是希望在螢幕之外也能支援部落格、咖啡館（Cafe）、知識iN（Kin）等延續下來的記錄與分享文化。
在休息室（Lounge）區域，Naver極大程度地削減了品牌色彩。崔部門長表示：“有人認為Naver像‘無趣且平凡的優等生’，但作為平臺，這一特性是非常大的優勢。因為是平臺，所以必須能夠包容所有人。在活動中，我們將搜尋、預約、支付、評價等使用者旅程與各團隊的服務連線在了一起。”
確保品牌的哲學、行為與視覺表現相互統一也至關重要。崔部門長解釋說，應區分並審視品牌為何存在（Why）、如何實現目標（How）、以及創造什麼樣的客戶接觸點（What）。但她也強調，“如果總是使用相同的語法，就會被說‘乏味、無聊’”，因此在堅守本質的同時，表達方式必須隨情境而變。
旨在幫助旅行者像當地人一樣體驗城市的Naver地圖“Be Local”活動，去年5月從首爾開始，經由慶州，於今年夏天延伸至釜山。在該活動中，並沒有使用“便利且高效”的AI生成影象，而是讓真實的人物登場。她解釋稱，將透過其他工作提升生產力而節省下來的資源，投入到了展現真實表情的過程中。
看待戶外廣告的視角也不例外。即使在人人都看智慧手機的時代，旅行者依然會經過機場和火車站，親自漫步於城市中，在與人相遇的過程中體驗空間。崔部門長表示：“擁有肉身的我們，是在親自行走於城市時與那些場景相遇。創造固然重要，但將這些創造出來的東西放在何種情境下展示，顯得更加重要。”
崔部門長認為，當能做的事情越來越多時，判斷“哪些不做”也變得極其重要。她提出的方法是“記錄與回顧”。個人與組織應共同回望專案中的期待是什麼、創造了怎樣的體驗、下一次該延續什麼並改變什麼。她說：“能做的事情多了，並不代表全部都要去做。將親身體驗進行記錄並分享，會成為後續工作的資產，多個人的學習也能轉化為組織的成長。”
崔部門長補充道：“我認為品牌與人很像，是一個生命體。不知道它何時何地會走到生命的盡頭，也不知道它何時何地會進一步成長。如果能透過有意義的體驗建立關係，這種關係將會長久地留在記憶中。”