[비즈한국] 本月2日，在首爾江南區COEX舉行的“2026弗里茲首爾（Frieze Seoul）”。沿著掛滿數億韓元藝術品的畫廊走去，新世界、FILA、LG Uplus等熟悉的名字接連映入眼簾。在截至本月5日舉行的弗里茲首爾中，企業的存在感已不亞於藝術品本身。
根據今年3月釋出的《巴塞爾藝術展與瑞銀集團全球藝術市場報告》，去年全球藝術品市場規模為596億美元（約合80萬億韓元），較前一年增長了4%。儘管連續兩年萎縮的市場重回增長軌道，但尚未達到2022年的水平。
全球藝術博覽會市場的代表是瑞士的“巴塞爾藝術展（Art Basel）”和起源於英國的“弗里茲”。今年6月在瑞士巴塞爾舉行的巴塞爾藝術展吸引了來自43個國家和地區的290家畫廊參與，觀展人數達9萬人。豪瑟沃斯畫廊（Hauser & Wirth）以3500萬美元（475億韓元）的價格售出了巴勃羅·畢加索的作品，格哈德·裡希特的畫作也以2000萬美元（271億韓元）成交。
相比之下，弗里茲首爾的規模較小。今年共有來自30個國家的133家畫廊參與。有觀點指出，由於超過70%的參展方位於亞太地區，且韓國畫廊佔比越來越高，導致其與韓國國際藝術博覽會（Kiaf）的差異性減弱。然而，從企業營銷的角度來看，弗里茲的吸引力依然巨大。因為這是一場匯聚了“弗里茲”這一全球品牌與具有極高購買力的海內外消費者的盛會。
今年，新世界集團作為頭條合作伙伴（Headline Partner）加入，LG Uplus也成為了韓國電信運營商中首個官方合作伙伴。運動品牌FILA同樣首次出現在官方合作伙伴名單中。即使在美術市場回暖跡象尚不明顯的情況下，企業仍不斷加入，原因在於藝術博覽會已不再僅僅是買賣藝術品的市場。對企業而言，這裡更像是一個與目標客群直接面對面，並透過文化體驗傳達品牌形象的營銷舞臺。
百貨店與客群重疊……新世界簽署5年長期合約
在此次弗里茲首爾中，新世界集團是存在感最強的企業之一。新世界是韓國流通企業中首個成為頭條合作伙伴的公司。這並非單次活動的贊助，而是持續5年直至2030年的長期合作伙伴關係。繼此前作為主要合作伙伴參與的LG電子之後，新世界接過了長期合作伙伴的席位。
新世界長期投資藝術博覽會的背景在於客群的交集。造訪弗里茲的藏家和VIP不僅消費藝術品，更是奢侈品、時尚、珠寶、酒店等高價商品和服務的潛在消費者。對於以百貨店和酒店為核心業務的新世界而言，這是一個既能加強與現有VIP客戶關係，又能接觸到全新高額消費群體的絕佳場所。
在參與弗里茲之前，新世界就已將藝術和文化內容應用於線下業務。包括新世界百貨總店的戶外雕塑公園“Trinity Garden”、發掘新銳藝術家的“開放藝術徵集展”，以及朝鮮酒店度假村的“藝術之旅”等。
在弗里茲首爾中，新世界專門設立了“新世界休息室（Shinsegae Lounge）”展出了法國藝術家保羅·考克斯（Paul Cox）的作品。在COEX星空圖書館舉辦了與弗里茲聯動的特別展，並於3日下午邀請小提琴家丹尼爾·洛扎科維奇舉辦了特別演奏會。這意味著他們不僅是在活動現場露出Logo，而是將弗里茲相關的體驗擴充套件到了新世界運營的空間中。
新世界集團方面表示：“我們將致力於為海內外藝術家、畫廊、藏家及文化藝術機構在韓國開展活躍交流創造基礎，並助力韓國美術與世界市場進行更緊密的連線。將韓國打造為‘亞洲文化藝術樞紐’是此次合作的長期目標。”
電信公司與運動品牌也追求“文化體驗”
像LG Uplus和FILA這樣與藝術品銷售沒有直接聯絡的企業也進駐了弗里茲。不過，各家企業透過藝術想要達到的效果各不相同。
LG Uplus今年成為韓國首個參與弗里茲首爾的電信運營商，旨在將通訊企業的技術實力與文化藝術體驗相結合，降低現代藝術的門檻。他們在COEX佈置了“U+休息室”，並與動畫導演兼媒體藝術家埃裡克·吳（Erick Oh）合作，展示了其代表作《歌劇（Opera）》以及在首爾首次公開的新作。即將於本月16日重新開放的文化空間“U+日常非日常之隙”的方向也在此預先公開。相比宣傳通訊服務功能，其焦點更側重於將品牌形象擴充套件至文化與內容領域。
FILA作為上半年推出的年度文化營銷專案“FILA Colore”的一環，今年首次成為了弗里茲首爾的官方合作伙伴。該專案每年選定一種顏色，並展示藝術家們利用該顏色創作的合作作品。
在活動現場，FILA將與藝術家Sasha Nordmeyer、池根鬱（音）、金基雄（音）合作創作的物件佈置在空間各處，並與品牌Logo巧妙融合。比起在顯眼位置展示運動鞋或服裝，他們選擇以視覺藝術的形式展現品牌特有的色彩與形象。這被解讀為一種戰略，即在銷售運動產品的企業這一固有印象之上，增添文化底蘊。
BMW透過設立獨立空間舉辦了與藝術家李康昭（音）合作的展覽，並展示了高效能車型“BMW XM Label”。這是一種將車輛不僅視為簡單的交通工具或銷售產品，而是作為構成展覽的一件藝術裝置來呈現的方式。土耳其航空也展示了與哈薩克藝術家Gulnur Mukazhanova合作的三聯畫，併為參觀者提供了茶點。
高收入消費者齊聚一堂……比廣告更精準的客戶接觸點
企業利用藝術博覽會最現實的原因在於能夠建立與消費者的直接接觸點。與針對不特定多數人的普通廣告不同，可以在同一空間內遇到對文化藝術興趣濃厚且具有消費能力的客群。特別是在入場券價格較高、藏家及VIP訪問比重較大的弗里茲，企業可以相對集中地向目標客群展示品牌。
藝術品展覽、藝術家合作、休息室運營、限定周邊，都是將品牌露出轉化為參觀者行動的裝置。事實上，3日，FILA向會員提供了從代表產品“Echapée Silver Moon”獲取靈感的迷你月亮罐模型，先到先得。為了領取周邊，參觀者們排起了長隊。新世界也在現場限量提供環保袋，下午4點左右準備的數量便已全部售罄。
不過，周邊領完和會員註冊是否能轉化為實際購買或長期品牌忠誠度，則是另一回事。藝術營銷與價格或功能導向的廣告不同，是透過迂迴方式傳達企業的理念和形象，因此難以在短期內量化效果。如果品牌與作品之間的聯絡不夠具有說服力，也可能被視為僅僅在文化藝術活動上貼了企業Logo的表面工程。
一位畫廊相關人士表示：“雖然藝術市場一直很艱難，但在此次弗里茲上，詢問購買或最終達成交易的情況很多。由於有購買力的藏家齊聚於此，企業似乎也因為能夠與這些客群建立接觸點而關注弗里茲。”
世宗大學經營學部教授金大鐘（音）解釋稱：“藝術在傳達文化價值、感性及企業理念方面具有獨特優勢，而非直接宣傳產品功能。特別是像弗里茲首爾這樣匯聚了高收入階層和文化藝術消費者的全球藝術博覽會，能夠成為實現品牌差異化、獲取未來客群的長期營銷手段。”