K-Bio 加 AI
用“AI 人物畫像”改變營銷語言

[비즈한국] 人工智慧（AI）的浪潮正席捲整個產業。無論是日常生活還是企業經營的幾乎所有領域，引入AI已不再是選擇，而是必然。製藥與生物產業也不例外。隨著政府宣佈將“ABCD（AI、Bio、Culture、Defence）”產業培育成下一代國家增長軸，AI與生物技術的融合已不再是遙遠的未來。本文將探討AI如何從研發到臨床、生產等環節為製藥與生物產業帶來變革，並審視為了在制度上提供支援所面臨的課題。

製藥與生物行業對AI（人工智慧）的利用方式正在不斷進化。除了從數萬種新藥候選物質中篩選出有潛力的候選者以提高研發（R&D）效率外，近期更嘗試生成虛擬客戶模型“AI虛擬人物畫像（AI Persona）”並將其應用於營銷中。AI人物畫像並非單純指“居住在首爾的40多歲男性”這類人口統計學資訊，而是基於龐大的數字行為資料，精準模擬出真實客戶的傾向、興趣點及行為模式的虛擬目標。

全球醫療資料統計專業企業艾昆緯（IQVIA）在去年11月於首爾舉辦的洞察論壇上，介紹了AI如何改變製藥營銷正規化的具體實務案例。其核心在於透過虛擬人物畫像進行精準投放。

根據艾昆緯的分析，40%的醫療專業人員（HCP）在6個月內就會改變診療及處方傾向。然而，現有製藥公司更新營銷目標列表的週期通常長達12至36個月。這意味著營銷策略已無法追趕市場變化的速度。

對此，艾昆緯利用AI實時分析社交媒體活動、搜尋關鍵詞、學術期刊訂閱記錄等約40億條數字行為資料，從而推匯出代表個人獨特線上行為模式和心理特徵的“數字指紋”。這是基於一種判斷：即找出可能對特定疾病或藥物感興趣的潛在客戶，追蹤他們的顧慮及決策路徑，就能即時反映他們的需求。

這種方法展現了AI人物畫像的商業潛力。艾昆緯全渠道營銷業務負責人 Geraldine John 以菲律賓的案例解釋了具體成果。艾昆緯透過AI分析菲律賓肥胖市場資料後發現，28至45歲的肥胖女性不僅關注疾病治療，還非常重視外貌管理和精神健康。

John 負責人說明道：“該AI人物畫像顯示出她們對瑜伽和時尚非常感興趣，透過Facebook和YouTube獲取健康資訊，並利用芳香療法來緩解壓力。我們沒有直接推送減肥資訊，而是針對她們喜愛的生活方式內容進行觸達，結果使目標定位的精準度提高了15倍。”

在患者群體相對較少的疾病領域，AI人物畫像的價值也同樣突出。即便患者人數較少，由於他們會在網上搜尋疾病資訊或治療方法，透過捕捉他們的數字足跡，就能精準挖掘出潛在患者。

澳大利亞針對丙型肝炎患者開展的專案，正是體現這種AI人物畫像方法有效性的案例。丙型肝炎是一種透過共用或重複使用針頭、輸血、血液透析、性接觸、母嬰垂直傳播等途徑傳播的傳染病。由於存在社會偏見，患者往往傾向於迴避或隱瞞診斷。很多人甚至根本不知道自己處於感染風險中。

艾昆緯透過AI分析發現，丙型肝炎患者通常停留在一般生活方式網站上，而非醫院網站。因此，他們透過在這些生活方式網站上釋出橫幅廣告，展示各地區可提供診療的醫生名單並引導至諮詢介面。結果，該地區醫院網站的訪問量增加了約71%。

AI人物畫像的引入對製藥公司的成本效率提升也非常正面。據艾昆緯稱，應用AI洞察的營銷活動較傳統數字營銷取得了2至3倍的成果。某全球製藥公司甚至實現了8比1的ROAS（廣告支出回報率），即實現了廣告投入8倍的銷售效率。

AI人物畫像在營銷之外，也有望應用於臨床試驗，特別是患者招募環節。通常招募並管理一名臨床試驗參與者的成本超過1000萬韓元，而學習了臨床試驗入排標準的AI模型，可以透過分析電子病歷（EMR）和數字行為資料找到符合條件的候選人。此外，基於龐大的患者資料構建的AI人物畫像甚至可以替代安慰劑對照組，從而減少實際招募的患者人數，進而縮短成本和時間。

不過，該技術也存在侷限性。除美國外，各國對處方藥的DTC（消費者直接廣告）存在限制，必須透過疾病認知提升活動等方式迂迴進行，因此受到不少監管約束。

John 負責人表示：“AI人物畫像有助於設計溝通方式，在支援治療可及性或引入新療法時，也能幫助識別哪些話題更能引發共鳴。雖然可以單獨使用，但如果與傳統方法相結合，不僅速度更快，深度也會隨之增加。”