Z世代洞察
TikTok Lite：短影片無法承受的“輕”之重

【Biz Hankook】Biz Hankook將分10餘次連載由延世大學經營革新學會BIT（Business Innovation Track）撰寫的戰略報告。我們希望透過從Z世代視角分析處於轉折點企業所面臨問題的報告，提供創新的洞察力。

2025年6月，在社交媒體APP中，TikTok Lite在國內中老年群體的使用時長排名第一。去年11月，其使用者數較1月增長了395萬人，躍居熱門飆升應用榜首。然而，在周圍人群中，似乎幾乎沒有人將TikTok Lite視為與Instagram或YouTube同等級別的平臺。那麼，這個並非MZ世代熟知的“TikTok”，而是“TikTok Lite”的APP，究竟是在何時、以何種方式潛入我們的社會並不斷壯大的呢？

在新興市場爆發式增長，試圖向全球擴張

目前，TikTok正試圖將此前僅在印度或印度尼西亞等新興國家市場運營的TikTok Lite擴充套件至全球。

TikTok Lite是一款在TikTok輕量化版本基礎上引入了W2E（Watch to Earn，看影片賺收益）系統的應用。它迎合了新興國家市場低配機普及率高、時間換算金錢價值觀念較強的技術及文化特點。在進入市場初期，該應用憑藉“看影片就能獲得經濟補償”的口號迅速吸收了使用者，這種W2E觀看激勵系統對於針對新興國家使用者非常有效。此外，由於新興國家市場的監管壓力相對較小，TikTok Lite得以在短時間內實現爆發式增長。

TikTok自2024年起展現出將原本面向新興國家的TikTok Lite擴充套件至歐洲和韓國等高收入國家的舉動。

在巨頭競爭與監管壓力下誕生的戰略

TikTok擴張TikTok Lite的背後，存在著市場競爭加劇以及各國監管收緊導致使用者流失的擔憂。

TikTok是作為中國國內應用“抖音”的國際版而推出的短影片內容平臺。隨著TikTok使用者數量的快速增長，主流社交媒體平臺也開始引入短影片內容。2021年以後，YouTube和Meta分別新增了Shorts和Reels功能，搶佔短影片內容市場份額，進一步加劇了競爭。

各大平臺透過積極利用短影片內容，有效延長了使用者停留時間。在引入Reels後，截至2022年第四季度，超過40%的Meta廣告主採納了Reels廣告；而YouTube隨著Shorts播放量的增加，2024年第一季度廣告營收同比增長了21%。

另一方面，隨著社交媒體市場日益龐大，全球範圍內對SNS和移動媒體進行監管的呼聲也在蔓延。中國透過青少年模式限制內容和使用時間，美國各州也在限制基於演算法的推薦流，或在服務設計階段就設定限制。歐盟則根據《數字服務法》（DSA）保護未成年人。從代表性國家的案例可以看出，大多數監管都是出於對SNS成癮性，尤其是未成年人所面臨風險的擔憂而產生的。隨著主要市場監管壓力的增大，以成癮性為核心的社交媒體平臺商業模式本身正承受壓力。因此，平臺企業亟需構建安全裝置。

TikTok作為短影片平臺，其營收高度依賴廣告收益。雖然近期試圖透過TikTok Shop增加電商業務比重以多元化收入來源，但廣告收入依然佔據營收大頭。在社交媒體平臺生態中，使用者的流失即意味著廣告主的流失。最終，TikTok陷入了既面臨競爭對手增加帶來的廣告主流失風險，又同時遭受監管蔓延及地緣政治壓力的雙重困境。

比TikTok更“狠”的成癮正規化

對於陷入危機的TikTok而言，TikTok Lite“社交媒體+應用賺錢”的強大成癮體系，成了防止原有使用者流失、並在短期內誘導新使用者註冊的有效突破口。

成癮經濟與應用賺錢（App-tech）此前相對獨立，但TikTok在成癮經濟中加入應用賺錢要素後，為SNS市場提出了新的正規化。在將手機應用成癮轉化為企業利潤的成癮經濟系統中，SNS是核心領域之一。SNS的點贊數、粉絲數、播放量等成為了社會性補償，使人們產生依賴。在此基礎上，TikTok Lite加入了W2E這種應用賺錢要素。即針對使用者的特定行為，提供金錢或積分等物質獎勵。

在融合了SNS社會性補償與應用賺錢經濟補償的TikTok Lite中，傳統的SNS成癮體系被進一步強化，不僅內容生產者，所有應用使用者都獲得了賺取收益的機會。

韓國放送通訊委員會也提及監管必要性

TikTok此前面臨的問題是短影片競爭加劇和監管機構的壓力。透過引入應用賺錢要素，雖然因成癮體系增強而在競爭中喘了口氣，但監管壓力依然存在。TikTok Lite在各市場領域的運營表現較為受限。這表明，這種不健康模式的TikTok Lite無法成為TikTok的長期生存方案。

TikTok曾是全球新興市場中最大的印度市場，於2020年以國家安全及資料隱私保護為由被驅逐，近期試圖進入的歐洲市場也因DSA（數字服務法）的監管而撤回了W2E模式。在與歐洲進入時間相近的韓國，雖然2024年中期實現了月活躍使用者（MAU）400萬的增長，但國內監管環境的變化只是時間問題。

此外，隨著近期丹麥、澳大利亞推出強硬的SNS應對措施，預計韓國不久後也將啟動相關研究調查和監管方案的討論。TikTok Lite具備比現有SNS更強大、更危險的成癮體系，是目前市場上最可能的監管物件。早在2024年，針對TikTok Lite的快速增長，韓國放送通訊委員會就曾定義其為“邀請朋友越多獎勵越多現金的活動，實質上就是SNS版傳銷”，並提及相關監管的必要性，稱“正如歐盟採取永久停用措施一樣，韓國也需要對SNS現金獎勵計劃進行制裁”。

向可持續方向發展

本文建議TikTok擺脫成癮性服務，將業務組合多元化至電子商務、外部生態系統等，並與社會共同尋求共同發展。

TikTok Lite很難成為解決TikTok所處困境的根本對策。在當前的模式下，由於應用賺錢的現金激勵誘惑極強，它被批評為“有害的補償結構”和“危險的成癮體系”。現金獎勵型成癮結構雖在短期內對吸引客戶有效，但從長期來看，無法避開倫理和監管風險，同時會加劇使用者的疲勞感。單純試圖透過比以往更強的成癮體系來獲取使用者，可能是輕率的選擇。最終，TikTok必須制定透過業務組合多元化來降低風險的長期戰略。

其方向可以設定為兩點。首先，TikTok可以擴充套件為本地服務中介平臺。短影片是最佳化用於各種資訊“發現（Discovery）”的平臺。它極有可能超越現有的TikTok Shop電商業務，擴充套件至各市場的線下服務中介。透過在觀看美妝、餐飲、醫療保健、教育等各領域內容時，提供直接在應用內預約的功能，可以吸收各領域的垂直服務。由於已經有許多供應商將TikTok作為廣告渠道，向本地服務中介擴充套件可謂是務實的戰略。

其次，建議開展基於AI的創作者工具業務。TikTok母公司位元組跳動（ByteDance）提供的影片剪輯應用“剪映（CapCut）”正被廣泛使用。剪映的優勢在於易於操作，且提供免費和付費版本，門檻較低。透過將AI自動拍攝、剪輯功能與剪映等TikTok最佳化內容編輯工具相結合來提升服務水平，並整合TikTok內品牌的商業、短影片廣告績效資料，可以進化為B2B解決方案形式。向B2B模式升級的創作者工具，將成為在獲取創作者至關重要的SNS生態中提升TikTok競爭力的手段。

最終，TikTok需要從短期使用者增長轉向以長期企業價值和社會責任為中心的戰略轉型。雖然TikTok Lite之類的基於補償的增長方式能帶來短期成果，但最終會導致監管風險和品牌信譽受損等更大的損失。相反，通向電商、本地服務、AI創作者工具的多元化戰略能夠以可持續的方式擴大平臺影響力，構建使用者、創作者、企業三方獲益的健康生態系統。如果能在“非強化成癮性”而是“價值擴充套件”的原則下引領技術與內容的進步，TikTok必能在全球平臺市場中確立更加穩固的地位。