Gen Z 洞察
夢想成為 IP 企業的 HYBE，區塊鏈嘗試為何以失敗告終

[비즈한국] Biz Hankook 將連載由延世大學經營創新學會 BIT (Business Innovation Track) 撰寫的系列戰略報告，共計十餘篇。透過以 Z 世代視角分析處於轉型期企業的課題，旨在提供創新的洞見。

K-Pop 產業的傳統結構是經紀公司培養藝人，並透過粉絲群體反覆創造專輯、周邊、演唱會、授權等多元化收益。在這種結構下，K-Pop 產業正在人工智慧 (AI)、元宇宙、VR/AR、區塊鏈等多個領域嘗試技術創新。特別是區塊鏈領域，預計娛樂公司為創造新業務及確保公平性，將進一步加強佈局。透過智慧合約實現的透明收益分配、不可篡改的粉絲活動記錄、實時資料記錄等區塊鏈功能，擁有改善既有不透明結構並恢復粉絲忠誠度的潛力。

HYBE 的試錯：以技術為中心的侷限性

區塊鏈具有交易記錄以加密形式同時記入所有參與者賬本的特性，任何個人或機構都無法隨意篡改。2021 年，在將公司名稱從 Big Hit Entertainment 更名為“HYBE”前夕，HYBE 曾宣佈將從娛樂公司轉型為 IP 平臺企業。作為新業務的一部分，HYBE 積極開展了利用區塊鏈技術的專案，但因業績不佳最終終止。代表性案例包括 Binary Korea 的撤資和 Momentica 平臺的失敗。

Binary Korea 是 HYBE 旗下利用 Web3 和區塊鏈技術將娛樂 IP 進行數字內容化的子公司，成立於 2022 年，但於 2025 年 3 月透過吸收合併方式退出了區塊鏈業務。此外，由 HYBE 和 Dunamu 合資成立的“Levels”運營的 NFT（非同質化代幣）平臺“Momentica”，曾提供將 HYBE 旗下藝人的未公開照片、影片、語音資訊發行為證明數字資產所有權的 NFT，並能以“TAKE”之名的數字卡片進行收藏、交易和展示的服務，但該服務已於 2025 年 6 月終止。

失敗的主要原因如下。首先，開通錢包、購買加密貨幣等複雜流程和陌生術語成為粉絲參與的極高門檻。在 Momentica 上購買 NFT 形式的照片卡，不僅是簡單的支付和購買，還需要下載錢包（加密貨幣儲存）App、註冊交易所、購買加密貨幣、支付 Gas 費（交易時產生的網路手續費）、等待鑄造（NFT 發行過程）等相當複雜的過程。

HYBE 忽略了粉絲購買 IP 並不是為了將其作為“資產”進行交易，而是為了購買體驗和情感。由於粉絲對技術產生牴觸情緒，且出現了“只熱衷於開發圈錢產品”的批評，導致了抵制周邊商品和申請退款等行為的發生。

最終，HYBE 在 2024 年錄得 46 萬 8000 韓元的營收及 42 億 8000 萬韓元的淨虧損，在確認了消費者對該技術的低接受度後，決定專注於藝人管理等本業。

Modhaus：透過粉絲參與決定偶像成員

相比之下，新興經紀公司 Modhaus 是一家基於 NFT 和區塊鏈的內容初創企業，透過打造利用區塊鏈的粉絲參與型娛樂平臺，展示了與現有偶像經紀公司不同的運營模式。其成果也十分積極。Modhaus 的營收從 2023 年的 59 億韓元增長至 2024 年的 203 億韓元左右，增幅達 242.2%；2023 年 86 億韓元的赤字在 2024 年也縮減至 44 億韓元左右，財務狀況顯著改善。在藝人層面，透過該服務出道的組合 tripleS 在 2023 年榮獲 MAMA 女子新人獎，證明了其積極成果。

Modhaus 的核心平臺“COSMO”始於粉絲購買或免費獲取名為“Objekt”的數字卡片。識別每個 Objekt 的二維碼後，粉絲即可數字同步擁有該物件，並獲得 1 個“COMO”（可用於投票的代幣）。這些記錄在區塊鏈上且可以交換。粉絲可以使用 COMO 參與“Dimension”（活動小分隊構成），投票決定活動歌曲、成員等。

COSMO 成為了粉絲直接參與製作偶像組合的基礎，為粉絲提供了不只是簡單消費者，而是以共同創作者身份參與的沉浸式體驗。Modhaus 副代表白光賢（音譯）在接受媒體採訪時表示：“為了打造讓粉絲更加沉浸並享受的偶像組合，‘粉絲參與’必不可少，而為了實現這一點，我們引入了區塊鏈技術。”他們從業務初期開始，就沒有將 Web3 和區塊鏈技術放在首位，而是專注於促進旗下藝人與粉絲之間的溝通。

體驗比商品更重要

致力於成為技術型 IP 企業的 HYBE，正試圖將 Weverse 打造成涵蓋從粉絲社群到溝通的所有功能的“超級應用（Super App）”。過去，HYBE 在引入技術時忽略了粉絲並不將 IP 視為資產，而是將其視為體驗和情感這一事實。若要避免重蹈覆轍，則需要構思不再是作為“商品”的區塊鏈，而是“體驗驅動型”的區塊鏈。娛樂產業的核心是粉絲參與。雖然粉絲參與從根本上源於對藝人的喜愛，但若要維持這份喜愛所帶來的參與感，最終必須建立對公司的信任。粉絲對經紀公司的需求在於：他們的意見被反饋的程度如何，以及該結構有多透明。

如果想引入技術，就不應該將技術放在臺前。技術應該是隱形的。消費者（粉絲）購買的不是技術本身，而是透過技術實現的“新穎且有價值的體驗”。即使不提及“區塊鏈”這個詞，技術也可以自然地融入粉絲的活動中。粉絲應在不知覺的情況下輕鬆地與 IP 互動，且這一過程必須是“無牴觸”的。

目前 Weverse 除了作為粉絲社群的功能外，還承擔著公開放送預約、演唱會抽選、周邊及會員銷售的功能。如果想在此基礎上增加粉絲參與度，引入能夠提高透明度的區塊鏈至關重要。Modhaus 在 COSMO 中利用區塊鏈透明地展示投票結果。Weverse 在公開放送預約、演唱會抽選等需要透明度的流程上，比 Modhaus 的需求更多。如果利用區塊鏈透明地公開申請過程和結果，定能確切地贏得粉絲的信任。

對於娛樂公司而言，利潤豐厚的周邊銷售至關重要，HYBE 也不例外。在周邊等商品銷售中，也可以利用區塊鏈創造良性迴圈結構。目前，在 Weverse 購買商品時，流程在下單、銷售、配送後便告結束。若引入區塊鏈，則更有可能帶動後續購買。首先，在 Weverse 購買商品時使用 NFT 作為證明手段，記錄在區塊鏈上的 NFT 可轉化為資產。Weverse 已經擁有名為“Jelly”的自有虛擬貨幣，用於結算與藝人的 DM 服務。除此之外，粉絲還會為周邊及會員身份支付費用。隨著購買增加，獎勵隨之提高，獎勵進一步誘導更大的參與，從而構建迴圈結構。

HYBE 有其擅長之處，即從防彈少年團的《花樣年華》系列到 ENHYPEN、&TEAM 的《DARK MOON》系列，構建藝人的世界觀。區塊鏈若能與粉絲最能沉浸其中的故事相結合，協同效應將最為顯著。例如，引入遊戲化（Gamification）形式，即粉絲透過收藏基於區塊鏈的 NFT，投票決定故事的發展走向。將簡單的收藏轉化為創造性參與，在提升故事沉浸感的同時，也能提高粉絲的忠誠度。

HYBE 區塊鏈業務的成敗，不在於引入技術本身，而在於“能多有效地提供符合粉絲需求的使用者體驗”。僅僅引入區塊鏈技術並不能保證盈利。業務方向應從強調技術轉向以體驗為中心。歸根結底，HYBE 若想重生成為真正的技術型 IP 企業，不應讓技術站在臺前，而應追求隱藏在粉絲體驗之後，自然地支援他們參與和沉浸的“隱形創新”。這將是超越眼前收益，最大化粉絲群體長期“參與價值”，並突破既有商業模式侷限的核心戰略。