Z世代洞察
旅遊業大變革，Modetour面臨的危機與機遇

[비즈한국] Bizhankook 將分 10 餘期連載由延世大學經營創新學會 BIT (Business Innovation Track) 撰寫的戰略報告。旨在透過站在轉折點的企業問題分析報告，從 Z 世代的視角提供創新的洞察。

Modetour080160 是一家以國內外旅遊中介服務和酒店住宿服務為核心的綜合旅行社。自 1993 年成立以來，引領韓國旅遊業 30 餘年，並在全國建立了約 5000 家線下代理店，構建了廣泛的流通網路。

大規模的送客能力使其在面對航空公司和酒店時具有強大的談判能力，從而透過規模經濟確保價格競爭力，成為了核心資產。Modetour 反映航空航線供應情況及最新旅遊趨勢，持續推出新的旅遊產品。透過高階化、溢價及主題產品滿足多樣化的消費者需求，一直保持著僅次於 Hana Tour039130 的行業第二地位。

然而，Modetour 最近正處於重大十字路口。儘管疫情後年度出境人數已完全恢復，但 Modetour 的業績卻遠未達到預期。與以相同商業模式起步的行業第一名 Hana Tour 之間的差距也進一步擴大。

本文旨在分析處於瞬息萬變的旅遊業中的 Modetour 所面臨的危機與機遇，併為其可持續增長提出戰略方向。

韓國旅遊業，新的增長階段

韓國旅遊業已擺脫疫情衝擊，正朝著入境和出境雙向快速恢復。2024 年，從韓國前往海外的出境遊客數達到 2869 萬人次，恢復至 2019 年的 99.9% 水平。從海外進入韓國的入境市場也充滿活力。2024 年訪韓外國遊客數恢復至 2019 年的 93.5% 水平。政府提出到 2027 年吸引 3000 萬外國遊客，實現“世界人民青睞的旅遊大國”的目標，並戰略性地強調擴大入境旅遊。預計到 2027 年左右，韓國旅遊市場規模將達到約 19 萬 6900 億韓元。

綜上所述，旅遊業已超越簡單的恢復，進入了新的增長階段。那麼，市場快速增長的背景是什麼？Modetour 又為何無法充分利用這一機遇呢？

從以供應商為中心到以消費者為中心

過去，旅遊業是一個典型的價格不對稱市場。消費者難以獲取機票價格、住宿選項和當地遊資訊，旅行社壟斷了這些資訊並收取中介費。但現在，消費者只需一部智慧手機，就能輕鬆直接地進行實時價格比價、檢視評價和預訂當地旅遊專案。透過谷歌搜尋、YouTube 旅遊 Vlog、Instagram 網紅等，隨時隨地都能獲取資訊。資訊透明度的提升極大地削弱了傳統旅行社作為“資訊中介者”的角色，將產業結構轉向了以消費者為中心。

技術驅動型平臺企業的大規模湧現也產生了巨大影響。全球 OTA（線上旅遊代理）將機票、住宿和旅遊產品彙集一處，給予消費者根據自身預算、喜好和日程進行選擇的自由。它們不僅是簡單的預訂中介，還提供從預訂準備（旅遊規劃師）、交通（租車/共享汽車）、遊玩體驗（當地活動）到旅遊評價，覆蓋整個“旅遊生態系統”的服務。這種擴張誘導消費者留在平臺內持續交易，透過獲取的大資料提供業務擴張機會，附加價值極高。

曾經是人力密集、以供應商為中心的勞動密集型產業的旅遊業，現在正轉型為資料與技術驅動、以消費者為中心的資訊密集型產業。事實上，在旅遊企業數量增加的同時，從業人數反而呈現出減少的趨勢。

消費者變了

消費者對待旅遊的態度也發生了變化。其中，2030 MZ 世代已成為旅遊業的新主角。他們善於利用數字資源，容易接受新的旅遊形式。透過各種網際網路空間記錄和分享獨特的旅遊經驗與資訊，打造屬於自己的旅遊價值觀和取向。

在旅遊方面不惜金錢的“價值消費”特徵也十分顯著。即便是在“三高”（高物價、高利率、高匯率）的環境下，對於認為有價值的體驗，他們也願意高價買單。這種旅遊傾向被稱為“Digging Moment”。這是“Digging”（深入挖掘）與“Moment”（瞬間）的合成詞，意味著深入挖掘屬於自己的獨特體驗，追求自我理解和成長的趨勢。對於 MZ 世代而言，旅遊不再是單純的被動消費，而是成了內容創作、社交媒體認證以及尋找個人取向和自我的手段。

2030 世代對海外旅遊的偏好是國內旅遊的兩倍。這是願意毫無保留地去體驗的慾望所帶來的結果，他們已成為出境旅遊市場的核心增長動力。

像這樣，隨著消費者資訊獲取便利性的增加，以消費者為中心的結構變化以及核心消費群體與需求的擴大，降低了旅遊的門檻，使旅遊成為日常消費品，推動了旅遊業的爆發式增長。

入境市場的增長

另一方面，依託韓流，入境市場也發生了引人注目的變化。K-Pop、K-Drama、K-Beauty 傳播到全球，韓國的飲食、傳統文化、生活方式也隨之擴散，韓國已不僅僅是一個旅遊地，而是成了“文化體驗目的地”。據韓國觀光公社統計，2024 年有 37.2% 的訪韓外國遊客將“韓流內容”作為旅遊動機。這一數字比 2019 年增長了 12.5 個百分點。

入境遊客的構成也變得多樣化。傳統的以中國、日本為中心的訪韓市場，正迅速擴充套件至歐洲、美國、東南亞等非中華圈國家。以 2024 年第一季度為準，臺灣遊客訪韓人數較 2019 年同期恢復至 108.8%，美國遊客恢復至 119.3%，新加坡遊客恢復至 163.3%。特別是美國和新加坡遊客展現出了超過疫情前的增長勢頭，成為韓國旅遊的新支柱。

市場做大了，業績卻下滑了

在市場快速恢復的過程中，Modetour 卻經歷著業績低迷。從 2023 年到 2025 年，營收和淨利潤持續下降。作為 Modetour 主要產品和收入來源的套餐產品市場佔有率，截至 2024 年第四季度僅為 3.4% 左右。相比新冠疫情前 4.5%~5% 的水平有所下降。與行業第一名 Hana Tour 之間的差距也在加劇。2024 年與前一年相比，銷售額差距拉大到 56.7%，營業利潤差距拉大到 118.8%。

品牌知名度和偏好度也大幅下降。在主要旅遊 App 利用率調查和各年齡段住宿·活動搜尋渠道調查中，Modetour 幾乎未見身影。

競爭加劇與技術劣勢

Modetour 陷入困境的原因之一是隨著 OTA 的爆發式增長，形成了不同於傳統旅行社的全新競爭格局。OTA 基於不斷進步的技術和增加的資料，精準滿足了追求個性化體驗和便利性的消費者的需求。以 2023 年主要旅遊 App 使用率來看，“Yanolja”、“Airbnb”等平臺型 OTA 佔據了前 1 到 7 位。

Yanolja 收購了全球酒店 IT 企業和 Interpark Tour 等旅遊事業部，並加強了與 Naver 的合作及與海外 OTA 的夥伴關係。結果，它躍升為一家為全球 206 個國家 133 萬多家酒店及企業提供雲端解決方案的全球旅遊科技企業。2025 年第一季度交易額突破了 7 萬億韓元。

MyRealTrip 從將旅行者想要的當地體驗與當地嚮導直接對接的利基市場出發，現已演變為覆蓋機票、住宿的“旅遊超級 App”。特別是 2030 客戶佔總使用者的 64.9%，品牌形象和業績均躋身行業第三。

與這些技術平臺相比，Modetour 的技術力明顯落後。其數字與技術驅動的直銷競爭力尚處於較低水平，透過全國 5000 多家代理店進行的間接銷售仍佔總銷售額的 56.6%。雖然正在推進 AI 推薦演算法、整合搜尋系統、ERP 建設等，但很難趕超已經擁有領先技術力的競爭對手。

以 5060 歲套餐為中心的營收侷限

Modetour 的核心收入來源依然是傳統的套餐旅遊中介費。旅遊中介業務約佔銷售額的 80~90%，營收結構過於單一。這種單一的盈利結構削弱了對市場變化的應對能力，也是導致盈利波動性增大的因素。

由於套餐產品比例較高，客戶中 5060 歲群體佔比超過 55%。他們基於經濟餘裕，積極參與休閒、消費和社會活動，在各年齡層中海外旅遊時間最長，套餐使用率也最高。他們是重視穩定性和品質、對高階套餐付費意願強，從而確保高利潤的客戶群體。

然而，5060 歲群體早已是綜合旅行社的老客戶，在旅遊市場重組為以數字轉換和多樣化消費者需求為中心的產業結構時，僅針對他們的策略在產品多樣化或產業增長方面吸引力不足。從順應國內旅遊業變化的長期增長性考慮，有必要挖掘新的客戶群。

Hana Tour 是如何翻盤的？

作為同樣的綜合套餐旅行社起家的 Hana Tour，與 Modetour 不同，在利用技術力進行數字化轉型以及針對變化的需求進行產品創新方面取得了成功。Hana Tour 目前已運營自有的 App、AI 客戶管理系統和直銷商城，成功轉型為整合了旅遊生態系統的超級 App。

最值得關注的成果是差異化套餐產品，擴大了客戶群。Hana Tour 將“Hana Pack 2.0”放在首位，在拉昇單價和盈利性的同時，增加了 AI 自動化技術，改善了成本結構。

特別是針對 2030 世代的“Mingling Tour”迅速紮根，到 2025 年 10 月累計客戶數較上一年增長了 557%。透過將產品群細分為個性化定製，以及可以自由組合機票和酒店的“我隨我心”產品和當地遊結合型產品，大受歡迎。最近，他們還投資了體育旅遊平臺“Clue”，宣佈進軍全球體育旅遊市場。

Modetour 也推出了針對 2030 世代的“概念旅遊（Concept Tour）”，取得了一定的成果。2030 世代套餐預訂佔比從 2019 年的 13% 增加到 2022 年的 20%，其中概念旅遊在 Modetour 的套餐產品中銷售轉換率高達 25%。只是與 Hana Tour 的 Mingling Tour 較上一年增長 557% 相比，在增長速度和規模方面差距較大。

Modetour 的機遇與可能性

Modetour 要想扭轉局面，必須克服單一收益結構和有限客戶群的侷限。具體而言，需要在出境旅遊市場集中精力攻克 2030 世代，向入境旅遊市場拓展領域，並實現收入來源多樣化。

Modetour 仍有具備競爭力的部分。首先，積累 30 多年的產品策劃力和策展經驗，在安全動線設計、品質保證、當地合作伙伴關係等方面提供了強大的競爭優勢。這擁有技術無法替代的“人設計的經過驗證的旅程”的價值。其次是客戶資料的積累。多年來與數百萬客戶打交道積累的資料，可用於客戶偏好分析、區間需求掌握、定製化產品開發。

這些強項可以成為出境旅遊市場開發 2030 世代差異化產品、在入境旅遊市場開發針對外國人的高階策劃產品的核心資產。

出境市場主攻 2030 世代

2030 世代的消費模式大致分為兩類。據韓國觀光公社 2025 年的調查，53.5% 的人表現出“為了最佳旅遊體驗不惜預算”的價值消費傾向，77.5% 的人表現出“既享受旅遊又計劃嚴格管理預算”的看重價效比傾向。

那麼，應該瞄準盤子更大的價效比細分市場嗎？看重價效比的 2030 世代為了尋找更便宜、更好的選項，會翻遍各大平臺。一旦出現更好的選項，他們很容易流失。在 OTA 已經透過 AI 和資料佔據優勢的情況下，Modetour 很難勝出。也不太可能期待高利潤。

然而，如果以價值消費型 2030 世代為目標，雖然市場本身規模較小，但盈利性很高。他們追求獨特的體驗和意義，如果認為有價值，即便價格高也願意購買。Modetour 的 NBA 現場直擊旅遊即便高達 600 萬韓元也售罄，證明了這一點。以社群型價值消費（同一取向的人同行·以內容為中心）確保規模併疊加體驗溢價，在戰略上效率更高。

針對他們，以取向為基礎的小型同行程式非常適合。運營諸如參加節日（科切拉音樂節、慕尼黑啤酒節）、修養·康養（瑜伽修養、冥想旅遊）、人文旅行（知名作家同行旅遊）等按主題分組的產品，每組 8~12 人，且允許個人報名。

核心在於取向匹配。以明確的主題聚集人們，從旅遊前開始在社交媒體上交流，旅遊中自然形成社群。旅遊後維持線上社群，提供下一次的旅遊產品，誘導二次購買。對於客單價較低的 2030 世代，附加體驗溢價以確保盈利，並創造基於社群的 LTV（客戶終身價值），這是戰略方向。

對於不喜歡團體旅遊但又希望價值消費的群體，可以提供混合模組化套餐。將套餐旅遊的組成要素（機票、住宿、旅遊、餐飲）模組化，讓客戶根據需求組裝，AI 則根據預算和偏好提供最佳組合。該產品的核心是 Modetour 經過驗證的供應網路和品質保證。提供比 OTA 個人預訂更安全、且自由的旅遊體驗。

入境市場主攻高利潤客戶

雖然入境遊客人數有所增加，但旅遊收入仍停留在 2019 年的 86% 水平左右。這意味著雖然人來了，但停留時間短或消費金額減少了，需要提高每位訪韓遊客的停留價值（支出額）的“質量增長”。如果 Modetour 能提供這一點，就可以擺脫以出境為主的單一市場結構，轉型為雙向結構。

值得關注的是非中華圈遊客的消費模式。與中國、日本遊客相比，他們的平均停留時間長 1.5 倍，文化體驗、高階住宿、美食等高附加值消費比重很高。特別是美國、歐洲遊客，人均平均支出額比總平均高出 30% 以上。

因此，Modetour 必須專注於支出比例較高的非中華圈高收入遊客，其中尤以那些不僅僅滿足於單純觀光，而是希望體驗只有在韓國才能體驗到的高階體驗的人為目標。Modetour 的打包及動線策劃能力對這些需求進行了最最佳化。K-Pop 粉絲群、韓方·美妝·醫療康養、美食、傳統文化沉浸等具有明確主題的高額體驗型遊客以及家庭、情侶單位遊客是核心目標。

必須為他們開發主題式高階策劃產品。核心不是單純羅列旅遊地，而是提供深入的體驗和故事。Modetour 直接在海外進行營銷的成本效率較低。將策劃產品入駐入境遊客主要使用的 Klook、KKday 等平臺是有效的策略。這些平臺在亞洲、東南亞遊客之間已經被廣泛使用。Modetour 註冊為“Modetour 官方產品”，可以提升知名度並積累評價。