Z世代洞察
被YouTube Music取代的Bugs，現在需要的是高階化戰略

[비즈한국] Biz Hankook將連載由延世大學商業創新學社BIT (Business Innovation Track) 所撰寫的戰略報告，共分10餘次刊出。我們旨在透過分析處於轉折點企業所面臨問題的Z世代視角報告，提供創新的洞察。

Bugs (NHN Bugs104200) 在2010年代初中期曾是線上音樂市場的佼佼者。其在收費化後的8個月內，會員數便突破了100萬人。然而，截至2025年4月，Bugs在韓國音源流媒體市場的份額僅為1.6%，交出了一份慘淡的成績單。Bugs該如何尋找突破口？

從下載到流媒體

2010年代後期以來，韓國數字音樂市場發生了兩大變化。首先是隨著音源獲取方式從“所有權”向“訂閱制”轉變，音源流媒體市場開始了壓倒性的增長。比起下載音源並存入手機，支付月費訂閱的方式對消費者來說更為便捷。

其背景可以從技術基礎、政策、消費者消費行為這三個方面來解讀。首先，隨著智慧手機普及，無論何時何地都能連線網際網路聽歌的環境得以形成。但僅憑這一點還不夠，當時3G網路的流媒體質量依然不穩定。此後，隨著4G及LTE的普及，構建了能夠實現高品質音源實時流媒體播放的超高速無線網際網路環境。

與此同時，2018年政府全面禁止了“音源打包下載折扣”，隨著下載的成本負擔增加，轉向流媒體的趨勢加速。消費者也開始傾向於經濟且訪問方便的訂閱型消費，並沉浸在流媒體的便利性之中。以低廉的費用無限制欣賞歌曲，減輕了檔案儲存負擔，且透過策展服務減少了選歌的煩惱，對於消費者來說，沒有理由不使用流媒體。2010年代中期出現的FLAC（高音質）音源和2010年代後期出現的基於AI/ML（人工智慧/機器學習）的推薦演算法，持續提升了韓國數字流媒體市場的競爭強度。

YouTube Music與Spotify的躍進

第二個變化是YouTube Music和Spotify等全球流媒體平臺的登場，這導致了韓國數字音樂市場結構性的份額變動。

YouTube Music憑藉其在韓國高達4500萬的MAU（月活躍使用者數），將其與YouTube Premium服務掛鉤，推出了月費14,900韓元的套餐。考慮到非官方發行的未公開歌曲也能作為音源收聽，再加上韓國音樂流媒體套餐普遍在1萬韓元左右，14,900韓元的價格對消費者來說足以被視為合理。當然，YouTube曾因涉嫌違反《公平交易法》而受到公平交易委員會的調查，但隨著2025年5月22日事實上接受了自願糾正建議，調查隨之停止，爭議也煙消雲散。

Spotify從進入韓國流媒體市場初期到2024年9月，並沒有取得令人印象深刻的MAU。然而，在2024年10月推出“Spotify Free”（收聽廣告即可免費收聽音源）後，10月MAU較上月增加了45萬人，到2025年5月更急劇增加至359萬人。就這樣，全球平臺透過“捆綁銷售”或“免費化”等各自的優勢開展市場擴張戰略，搶佔了市場份額，對韓國本土音源平臺構成了威脅。

Bugs的興衰，尤其是衰落

在競爭日趨激烈的流媒體市場中，Bugs的戰略效果並不理想。Bugs一直致力於FLAC（無損音源）的開發，但大眾比起高音質，更看重價格或便利性。最終，Bugs在音質上的差異化嘗試僅僅侷限於特定人群的戰略，對提升MAU或市場份額並未產生太大影響。

在策展層面，Bugs在基於AI/ML的個性化推薦方面也沒有表現出比競爭對手更出色的競爭力。Melon有“DJ Malang-i”，Spotify有“Discover Weekly”，YouTube Music有“Ask Music”等，它們都基於先進的AI進行有效的策展。策展在消費者的聽覺體驗滿意度中佔有重要比重。

在平臺關聯方面，Bugs的競爭力也相對不足。在現代社會，平臺就是一個生態系統。Melon與Kakao035720構建了生態，Genie則與KT030200繫結。相比之下，Bugs僅與NHN集團旗下的便捷支付服務PAYCO構建生態，難以像其他公司那樣產生協同效應和網路效應。

在這種背景下，Bugs的業績持續下滑。銷售額從2019年的849億韓元減少到2024年的521億韓元，營業利潤也從2021年的56億韓元持續縮水，到2025年第一季度，赤字已超過6億韓元。

Bugs作為音樂流媒體平臺的一個特殊點在於，它目前正嘗試以B2B為中心進行業務重組。早在2016年決定投資How Entertainment並持有70%股份時，就已展現出除音源業務外，向內容製作及流通領域多元化的意志。此外，還尋求與合作伙伴協作，推進直播流媒體服務、利用VOD服務進行演出業務等。截至2024年，B2B業務在整體業務中佔比56.97%，B2C佔比43.03%。

目前，Bugs在數字音樂市場的結構性變化中，正面臨“市場地位削弱”和“盈利能力承壓”這兩個核心危機。

B2C的希望，高階化

Bugs依然具備確保競爭力的可能性。如果Bugs的優勢能夠與市場機遇適當結合，並非全無機會。

當然，在B2C領域要追趕YouTube Music、Spotify和Melon的統治地位看起來很難。擁有壓倒性技術實力的全球平臺的激進戰略，以及差異化戰略的失敗，都是導致Bugs內部競爭力喪失的原因。如今，想要追上第一梯隊平臺的壓倒性網路效應和資本力量並不容易。像Melon這樣在市場中影響力巨大的平臺，透過壟斷網路效應，甚至成為了社交聽歌的標杆。Melon榜單對消費者而言仍是有效的指標。此外，由於份額高，在音源流通談判中具有優勢，能夠比其他平臺更先獲得獨家及首發內容。對於份額大的公司，這種良性迴圈對Bugs來說是令人痛心的現實。

然而，Bugs比較早地投資了FLAC，並引入了高音質認證標誌，從而搶佔了音質方面的技術優勢和訣竅。這是Bugs目前擁有的第一個強項。當Spotify剛剛開始引入無損流媒體服務時，Bugs已在該領域積累了歷史積澱。先行優勢顯而易見。Bugs在2016年率先推出了FLAC音源及“Premium聽歌”產品，並擁有Hi-Res認證的音源。目前，Bugs的音質水平可以說是韓國頂尖水平。

儘管大眾更看重價格或UI/UX的便利性，但追求音質的高階音訊消費群體依然存在。他們願意為高階訂閱支付費用。雖然人數不多，但他們是忠誠度極高的高消費群體，是願意購買價值數百萬至數千萬韓母音箱或功放的消費者。

這也是全球性的趨勢。據Business Research Insights預測，全球無損音樂流媒體服務市場規模將從2024年的28.5億美元（約4.1萬億韓元）以年均14.1%的速度增長，到2032年達到81億美元（約11.7萬億韓元）。Bugs在2023年的平均持續使用時間為523天，在韓國音源App中排名第一。這一案例證明了Bugs的優勢在未來仍有可能得到消費者的認可。

因此，Bugs不應透過普通流媒體，而應設計專門針對FLAC/Hi-Res的最高價套餐，將其定位為高保真（Audiophile）專用平臺。超級粉絲如果能獲得高質量內容，即使價格高昂也願意付費。應考慮新設基於音質價值的最高價套餐來提高客單價。明確定位為音質特化的高階平臺，擺脫份額競爭，集中精力實現高階客戶ARPU（每使用者平均收入）的最大化。雖然大眾化的便利性也很重要，但如果透過全面改版，提供專門針對音質資訊查詢（如位元率、母帶資訊）等專業化的使用者體驗，有望在細分市場中確保穩固的收益來源。嘗試與擁有相同客戶群的高階裝置製造商進行獨家聯動與合作也是值得嘗試的方向。

擴大B2B份額，構建中小企劃公司細分市場

Bugs的第二個強項是已經以B2B為中心進行了業務結構調整。Bugs早已意識到B2C市場的侷限性，不僅限於音樂製作投資，還將業務領域擴充套件至流通及VOD製作等多元化領域。這與K-Content製作及流通需求激增的現狀相結合，可能成為Bugs的新機遇之地。

隨著K-Pop的全球增長，國內外對音源製作、流通、海外直播流媒體及VOD解決方案的需求在持續增加。2023年K-Pop海外銷售額（唱片、海外流媒體服務、海外演出）錄得1.2377萬億韓元，同比增加34.3%。此外，K-Pop的全球粉絲群為了在不受時空限制的情況下消費藝人內容，要求高效能的直播和VOD解決方案。滿足這些需求的娛樂科技初創企業的成長速度也令人矚目。運營連線藝人與全球粉絲的平臺“All-in-One Digital Venue”的公司Beyond Live正籌集180億韓元規模的投資，加速全球擴張。K-Pop的成長正在為“製作音源並流通、透過直播傳遞給粉絲的全過程”創造技術和業務上的B2B需求。

Kakao Entertainment擁有韓國最大的音源流通網Melon，YG PLUS則自行流通YG藝人的音源。HYBE也運營著名為Weverse的K-Pop藝人社群平臺。K-Content流通早已是群雄逐鹿。

然而，娛樂公司在戰略上不得不優先集中於流通自身藝人的音源。在中小型企劃公司的平臺上，這些公司自然會被排在次要位置。此外，隨著唱片流通成本等總體上升，中小企劃公司經營困難，K-Pop市場的貧富差距正在加劇。

Bugs可以將自身的角色長期擴充套件為向他們提供從音源製作投資到流通、國內外直播流媒體及VOD服務的綜合性“一站式K-Content流通/技術解決方案企業”。透過母公司NHN旗下的NHN Cloud提供基於雲的大規模流量處理技術及VOD託管解決方案的可能性也存在。以此類推，Bugs應當依託自身能力和中小企劃公司的音源流通需求，提升音源流通業務的市場份額。

進入2020年代，Bugs失去了市場份額，銷售額和營業利潤持續下滑，逐漸被消費者遺忘。往日的輝煌似乎已經消失。但不可否認的是，Bugs自身的優勢和市場機遇依然存在。B2C服務的重新定位和針對中小企劃公司的B2B一站式解決方案，可以成為Bugs扭轉現狀的解決之道。