Z世代洞察
在“體驗消費”時代，Dunkin'應走向何方

[비즈한국] BizHankook將連載延世大學經營革新學會BIT（Business Innovation Track）撰寫的戰略報告，共約10篇。旨在透過以Z世代視角分析處於轉型期的企業所面臨問題的報告，提供創新的洞察力。

曾幾何時，Dunkin'創造了“甜甜圈=Dunkin'”的等式。在上班路上手裡拿著咖啡和甜甜圈的熟悉風景中，Dunkin' Donuts自然地融入其中，成為了日常品牌。Dunkin' Donuts於1994年進入韓國，在甜甜圈市場上佔據了壟斷地位。即使到2007年，Dunkin'在韓國甜甜圈市場上仍佔據著約80%至90%的壓倒性市場份額。

然而，現在的市場已經發生了翻天覆地的變化。Krispy Kreme、Knotted、Old Ferry Donut等高階甜甜圈品牌透過社交媒體獲得了人氣，將甜甜圈重新定義為不僅是零食，更是情感體驗的媒介。限量版周邊、店鋪設計、適合拍照打卡的場所等，甚至左右著品牌的價值。相反，Dunkin'依然沒有擺脫輕便零食品牌的固有印象。雖然在2018年透過全球品牌重塑，將名稱從“Dunkin' Donuts”改為“Dunkin'”，但並未給消費者留下明確的變革印記。

這種變化並非僅僅因為幾個品牌製造了流行。消費標準本身已經發生了根本性的改變。疫情之後，韓國消費者不再像以前那樣只考慮“價效比”。現在，消費模式正在向更重視“心情消費（Gasimbi）”，即包含心情、氛圍、場所、記錄在內的情感滿足轉變。隨著消費標準轉向“體驗中心”，Dunkin'此前所主打的“快捷方便的樂趣”這一定位，已難以像過去那樣發揮強大的作用。

高階甜點市場的迅猛增長

近年來，韓國甜點市場超越了單純的數量增長階段，進入了質量升級階段。據韓國農水產食品流通公社（aT）資料顯示，2022年韓國甜點外食市場規模約為12.4萬億韓元，並保持著每年10%以上的高速增長。

然而，這種增長不僅意味著市場規模擴大。消費者認知和價值的變化，即從“價效比”向“心情消費”的轉移是其根源。甜點現在被視為“一天的小獎勵”和“情感的語言”。人們選擇品牌時，不再僅僅考慮價格有多便宜，而是以其對自己來說有多特別為基準。

對於MZ世代來說，消費甜點不再僅僅是購買食品，而已成為展現個人喜好的一種生活方式要素。因為他們熱衷於在Instagram等社交媒體上分享，所以不僅看重甜點的口味，還非常重視食物的視覺效果以及店鋪裝修等帶來的視覺享受。他們開始關注的不再僅僅是哪個更好吃，而是圍繞著那種味道的背景、氛圍、記錄的總和。

在這種潮流中，像Knotted和Old Ferry Donut這樣的甜甜圈專業品牌都成長為“設計體驗的品牌”。Knotted透過可愛的熊頭Logo和極簡色彩建立了獨特的感性形象，Old Ferry Donut則憑藉手工高階甜甜圈擺脫了以往垃圾食品的印象，重新定義為“小奢侈”的象徵。他們將空間、故事、設計結合起來，打造了品牌體驗。門店不再僅僅是銷售產品的地方，而是成為體驗品牌世界觀的舞臺，消費者樂於為這種感官體驗買單。結果，相比在哪裡購買，體驗什麼樣的瞬間成為了品牌選擇的核心。

這種以體驗為中心的戰略不僅限於甜甜圈行業。追求感官體驗差異化的趨勢在整個咖啡行業也能觀察到。星巴克透過臻選門店（Reserve）將喝咖啡確立為一種高階文化。近年來韓國F&B（食品飲料）市場最顯著的現象之一——大型烘焙咖啡店的爆發式增長，也與重視“體驗消費”的現代消費者傾向直接相關。

經歷過新冠疫情後，消費者比起擁擠的室內，更傾向於開闊的空間、舒適感和能提供心理餘裕的場所，這種認知變化徹底改變了咖啡店的選擇標準。現在，消費者比起咖啡的味道或價格，更重視該空間帶來的情感價值和體驗要素。在特定空間才能感受到的氛圍、時間彷彿變慢的感覺，或者脫離日常的新體驗，成為了消費的標準。

社交媒體，特別是Instagram的視覺擴散力在這一潮流中發揮了重要作用。使用者記錄並分享自己訪問過的空間，這些內容又吸引了新的消費者，形成了良性迴圈。最終，消費者轉向的不再是“喝東西的地方”，而是“想記錄、想體驗的空間”。即便需要長途跋涉也願意前往，空間的魅力和體驗的獨特性成為了核心競爭力。

在這樣的變化中，Dunkin'仍被視為停留於功能價值的品牌。產品口味或價格競爭力依然優秀，但缺乏讓消費者留在店內以及留下深刻記憶的裝置。在甜點市場高階化朝著“感性升級”發展的局面下，Dunkin'仍然停留在功能性滿足上。

事實上，多項調查也證實了這一趨勢。大多數MZ世代受訪者表示“品牌體驗比產品本身對購買決策更重要”，超過10名外食消費者中有7人回答“即使花費更多時間，也更傾向於情感上滿足的體驗”。這是過去購買決策標準中的“速度”正在向“餘裕與沉浸”轉移的訊號。最終，Dunkin'的品牌戰略也需要從速度和效率中心，轉向以消費者體驗的深度為中心進行重塑。

Dunkin'的品牌重塑，方向卻背道而馳

Dunkin'並非沒有意識到這種變化。透過2018年的全球品牌重塑，將品牌名大膽地從“Dunkin' Donuts”縮短為“Dunkin'”，試圖從甜甜圈店轉型為“咖啡中心生活方式品牌”。然而，其方向與市場潮流發生了微妙的錯位。全球總部提出了強化“On-the-Go（即買即走）”及速度和便利性的戰略。但是，韓國市場的消費者並不僅僅對這種速度中心戰略有反應。如果說普通咖啡模型重視週轉率和效率，高階咖啡店則志在打造讓顧客駐足品味的場所。實際上，韓國MZ世代的消費趨勢已經從快速購買食用轉移到了慢慢享受體驗的方向。

雖然Dunkin'表現出了順應全球基調、擺脫甜甜圈品牌的意志，但在韓國消費者心中，它依然被定位為“輕食處”。這與其說是單純的營銷失敗，不如說是品牌體驗缺失導致的侷限。店鋪裝修依然側重於實用功能，觀察選單構成，仍未脫離原有的以甜甜圈為主的框架。名字雖改，但品牌提供的感性價值依舊。最終，Dunkin'即使覺察到了變化的浪潮，也未能將其完全內化。因為門店、選單和溝通方式依然停留在效率中心。

健康與倫理消費的擴散

如今，市場的潮流已經超越了“高階”，向“有意義的消費”進化。“低糖”、“純素”、“潔淨標籤”等關鍵詞已成為甜點市場的新標準。消費者想要好吃且無負罪感的甜點，各大品牌也隨之進行產品創新。Dunkin'也推出了降低含糖量的“低糖甜甜圈”等以應對變化，但這種應對僅止於個別產品水平。在未能將健康與倫理趨勢昇華為品牌哲學的情況下，消費者僅將其視為一次性的新品。現在，消費者不僅看重降低了卡路里的選單，更看重其中蘊含的品牌態度和價值觀。

隨著透過外賣App、便利店和線上商城的購買成為日常，消費者的品牌忠誠度也比以往有所減弱。他們追隨體驗質量而非品牌名。例如，在Knotted等店鋪前排隊的行為，甚至被視為一種“等待的體驗”，是情感上的事件。連在排隊等待的過程中也能獲得樂趣和滿足感的消費者在增加。僅靠Dunkin'提供的快速便捷購買，已難以滿足這些期望。

向Dunkin' Wonders進化

在這種變化中，Dunkin'有必要不再侷限於銷售甜甜圈的品牌，而是發展成為向消費者提供店內駐足和享受體驗的品牌。門店不應僅僅是銷售空間，而應被重新解讀為傳達品牌哲學和感性，並與消費者建立關係的接觸點。例如，如果在店內一側設定DIY配料、裝飾站，提出適合甜甜圈的咖啡搭配，並透過開放式廚房展示製作過程，消費者將獲得超越“味道”的參與、記錄和分享的快樂。適當增加消費者可以直接裝飾甜甜圈，與咖啡悠閒地一起享受，並在店內自然體驗品牌哲學的體驗型概念店，也是值得充分考慮的戰略。

實際上，Dunkin'於2024年開設了“Dunkin' Wonders”門店，推出了高階概念裝修、開放式廚房、單品咖啡豆咖啡等，發出了變革的訊號。現在需要將這種嘗試在全國範圍內擴大，並進化為以體驗為中心的門店模型。在味道這一基本價值之上，應疊加消費者值得記憶的特別體驗。Dunkin'真正應該留給消費者的是產品本身的味道，而是享受那份味道的瞬間所萌發的積極的品牌記憶。

在咖啡及餐飲行業也能輕易發現同樣的模式。星巴克的臻選門店不僅是銷售咖啡的地方，更是進化為顧客駐足並共享體驗的“感性場所”。正如前文所述，Paul Bassett透過“儀式咖啡（Ritual Coffee）”的概念，為日常的咖啡儀式注入了感性滿足。音樂、書店等其他生活方式行業也透過將周邊、空間和體驗相結合，透過提出“比起快速更重餘裕”，形成了粉絲群並引導了重複訪問。歸根結底，Dunkin'的轉型戰略不僅限於甜甜圈這一類別，而是與韓國社會整體以體驗為中心的消費潮流相吻合。

Dunkin'已經擁有龐大的消費者資料也是一大優勢。例如，可以分析累計超過270萬人的外賣App使用資料，推出根據星期、時間段、天氣、心情推薦合適選單的“Today's Dunkin' Pick”等定製服務。這可以成為將Dunkin'的品牌價值擴充套件到一個新階段的契機。不僅僅是簡單列舉產品，如果能建立起根據消費者的每一天提出建議的品牌形象，消費者將把Dunkin'認知為“懂我口味的品牌”、“與我一天的節奏相伴的品牌”。

與Z世代關係的重塑也是重要課題。這一代人甚至表現出“不消費品牌，而是參與品牌”的能動消費態度。Dunkin'應積極設計社交媒體挑戰、周邊聯名、UGC（使用者生成內容）等參與型溝通。讓消費者感受到自己不是單純購買產品的顧客，而是品牌故事的共同創作者，就在那裡將形成Dunkin'新的品牌資產。

Dunkin'要想再次成為被選擇的品牌，僅靠價格競爭力或產品種類的多樣性是不夠的。如今的消費者不僅僅是在買一件產品，而是在消費該品牌提供的整體體驗。Dunkin'也應關注“提供什麼樣的體驗”，而非“賣什麼”。讓消費者記住Dunkin'不是“購買的品牌”，而是“駐足的品牌”，這正是Dunkin'新的競爭力所在。

品牌的本質最終始於優秀的產品，但透過該產品塑造的體驗才能讓品牌長久留在記憶中。當Dunkin'能夠在甜甜圈的味道之外，傳遞享受那份味道時的樂趣和故事時，即使在激烈的市場中也能再次找回存在感。